Founder-Led Branding: Menschen statt Logos?

TL;DR: Founder-Led Branding macht die Menschen hinter einem Unternehmen sichtbar und stärkt damit Vertrauen, Expertise und Reputation. Gerade im B2B können CEOs und Führungskräfte durch persönliche Perspektiven, Fachwissen und klare Haltung die Wahrnehmung der Unternehmensmarke entscheidend prägen. Im KI-Zeitalter gewinnt das zusätzlich an Bedeutung: Während austauschbarer Content immer leichter produziert werden kann, werden authentische Erfahrungen und echte Expertise umso wertvoller.

Wer sich heute über ein Unternehmen informiert, landet längst nicht mehr automatisch zuerst auf der Unternehmenswebsite. Oft führt der Weg direkt zum LinkedIn-Profil des CEOs, zu einem Podcast oder zu einem Fachbeitrag. Denn Kunden und Geschäftspartner wollen nicht nur wissen, was ein Unternehmen anbietet. Sie wollen auch erfahren, wer dahintersteht, welche Haltung diese Menschen haben und was sie zu aktuellen Themen zu sagen haben.

Genau darum geht es beim Founder-Led Branding: Gründer, Geschäftsführer und Führungskräfte geben ihrem Unternehmen ein Gesicht. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Follower zu sammeln oder zum nächsten LinkedIn-Star zu werden. Viel wichtiger ist es, die eigene Expertise zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und mit relevanten Themen im Gedächtnis zu bleiben.

Gerade im B2B kann das einen echten Unterschied machen. Entscheidungen brauchen hier oft Zeit und Vertrauen spielt eine große Rolle. Denn am Ende entscheiden sich Menschen nicht nur für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch für die Menschen und die Kompetenz dahinter.

Warum gewinnen persönliche Profile an Bedeutung?

Unternehmenskommunikation wird persönlicher. Statt nur auf Unternehmensaccounts und klassische Markenbotschaften zu setzen, rücken immer häufiger die Menschen hinter einem Unternehmen in den Fokus.

Das ist eigentlich nur logisch: Ein CEO oder eine Führungskraft kann nicht nur Fachwissen vermitteln, sondern auch eigene Erfahrungen teilen, Haltung zeigen und aktuellen Entwicklungen ein Gesicht geben. Dass davon auch die Unternehmensmarke profitiert, zeigt eine Gartner-Analyse aus dem Jahr 2025: Im Technologiesektor wird fast die Hälfte der Unternehmensreputation mit der persönlichen Marke des CEOs in Verbindung gebracht.

Founder-Led Branding soll die klassische Unternehmenskommunikation dabei nicht ersetzen. Vielmehr gibt es der Marke ein Gesicht und macht die Expertise und die Menschen dahinter sichtbar.

Wie wird Founder-Led Branding zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie?

Eine starke persönliche Marke entsteht nicht mit ein paar LinkedIn-Posts nebenbei. Dahinter sollte eine klare Idee stehen: Für welche Themen möchte ich bekannt sein und was kann ich dazu wirklich beitragen? Ob KI, Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Leadership – wichtig ist vor allem, dass die Themen zur Person, ihrer Expertise und zum Unternehmen passen.

Genauso wichtig ist die persönliche Sicht auf diese Themen. Statt nur die neuesten Unternehmensnews zu teilen, können Führungskräfte aktuelle Entwicklungen einordnen, von eigenen Erfahrungen erzählen oder auch mal eine klare Meinung vertreten. Genau diese Mischung aus Fachwissen und Persönlichkeit macht Inhalte interessant und vor allem glaubwürdig.

Aus unserer Arbeit mit B2B-Unternehmen wissen wir: Die spannendsten Themen für die Positionierung von Führungskräften müssen oft gar nicht neu erfunden werden. Sie entstehen im Unternehmensalltag, aus Gesprächen mit Kunden, aktuellen Entwicklungen in der Branche oder Fragen, mit denen sich die Geschäftsführung ohnehin beschäftigt. Entscheidend ist, daraus Themen zu entwickeln, zu denen die Person wirklich etwas zu sagen hat.

Und dabei muss nicht alles auf LinkedIn stattfinden. Auch Podcasts, Gastbeiträge, Interviews oder Auftritte auf Konferenzen bieten die Chance, Expertise zu zeigen und mit den eigenen Themen sichtbar zu werden. Besonders gut funktioniert das, wenn die verschiedenen Kanäle zusammenspielen: Aus einem LinkedIn-Post kann ein Gastbeitrag entstehen, daraus vielleicht ein Podcast-Gespräch und so wächst die Sichtbarkeit Schritt für Schritt.

Wie das aussehen kann, zeigt Satya Nadella, CEO von Microsoft. Statt einfach nur neue Produkte zu bewerben, spricht er über Themen wie Innovation, Unternehmenskultur und den verantwortungsvollen Umgang mit KI. Damit positioniert er nicht nur sich selbst als Vordenker, sondern prägt gleichzeitig, wie Microsoft als Unternehmen wahrgenommen wird.

Warum wird Founder-Led Branding im Zeitalter von KI noch wichtiger?

ChatGPT, Perplexity und Co. verändern gerade, wie wir nach Informationen suchen. Statt sich durch eine lange Liste von Suchergebnissen zu klicken, erwarten Nutzer immer häufiger direkt eine konkrete Antwort. Dabei zählen nicht einfach möglichst viele Keywords, sondern verständliche Inhalte und vor allem echte Expertise.

Genau hier kann Founder-Led Branding punkten. Wenn ein Beitrag klar einer Person zugeordnet ist und echtes Fachwissen und eine eigene Perspektive enthält, hebt er sich von austauschbaren Marketingtexten ab.

Und das dürfte in Zukunft noch wichtiger werden. Denn je einfacher es mit KI wird, in kurzer Zeit große Mengen an Content zu produzieren, desto wertvoller wird das, was sich nicht einfach generieren lässt: persönliche Erfahrungen und eine eigene Meinung.

Für Unternehmen heißt das: Wer seine Führungskräfte heute als Expertinnen und Experten sichtbar macht, stärkt nicht nur die eigene Reputation. Er sorgt auch dafür, dass die Expertise des Unternehmens in einer zunehmend von KI geprägten Informationswelt sichtbar bleibt.

Fazit: Die stärkste Marke sind die Menschen dahinter

Founder-Led Branding ist mehr als ein weiterer Social-Media-Trend. Es gibt Unternehmen ein Gesicht und schafft die Möglichkeit, Fachwissen, Haltung und Persönlichkeit nach außen zu tragen.

Unsere Erfahrung zeigt dabei vor allem eines: Eine gute Personenmarke lässt sich nicht einfach am Reißbrett entwickeln. Sie funktioniert dann am besten, wenn die Kommunikation wirklich zur Person passt – zu ihrer Expertise, ihrer Haltung und auch zu der Art, wie sie tatsächlich spricht. Dafür müssen CEOs und Führungskräfte weder zu Influencern werden noch ständig auf LinkedIn posten. Viel wichtiger ist, dass sie bei den richtigen Themen sichtbar sind und auch mal eine persönliche Perspektive einbringen.

Denn am Ende sind es oft die Menschen hinter einem Unternehmen, die Vertrauen schaffen und eine Marke nahbar machen. Wer diese Stimmen gezielt sichtbar macht, stärkt nicht nur die persönliche Positionierung der Führungskräfte, sondern auch die Wahrnehmung des gesamten Unternehmens.

Sie möchten Ihre Geschäftsführung oder Fachexperten als Thought Leader positionieren? Wir unterstützen Sie dabei, die passenden Themen und Formate zu finden und daraus eine Kommunikation zu entwickeln, die zur Person und zum Unternehmen passt – von Executive Positioning und Medienarbeit bis hin zu relevantem Content.

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Titelbild: erstellt mit ChatGPT

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Über Marie Lück

Marie ist seit 2021 Teil von Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München und als Senior Account Executive tätig. Marie konzipiert Kommunikationsstrategien, die komplexe IT- und Tech-Themen verständlich, relevant und greifbar machen. Mit ihrer Erfahrung in Media Relations, Recherche, Eventorganisation und Social Media – stets verbunden mit einem klaren Fokus auf Storytelling – sorgt sie dafür, dass Innovationen die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen.