Kampagnenplanung mit KI. Warum das Briefing über die Qualität entscheidet

TL:DR: KI kann PR-Planung deutlich effizienter machen. Entscheidend für die Qualität ist jedoch ein vollständiges Briefing: Fehlt Kontext, bleibt der Output austauschbar. Der eigentliche Mehrwert entsteht, wenn klare Ziele, KPIs und Fokusthemen vorab definiert sind. Erst dann können ChatGPT, Claude und Custom GPTs sinnvolle Unterstützung leisten.

ChatGPT, Claude und Custom GPTs können in der PR-Planung viel abnehmen, von Jahres- und Quartalsplänen über Personas bis hin zu Kampagnenideen. Voraussetzung dafür ist allerdings ein sauberes Briefing. Fehlt der Kontext, liefern sie zwar saubere Strukturen, aber austauschbare, generische Inhalte.

Eine KI in der Planung ist eben immer nur so gut wie der Input, den sie bekommt. Und der liegt in der Realität deutlich seltener strukturiert vor, als es die Theorie nahelegt.

Was KI in der Planung wirklich beschleunigt

Die größten Zeitfresser in der Agenturplanung sind erfahrungsgemäß immer dieselben. Awareness Days, Messetermine und Branchentrends müssen recherchiert, Themen aus Unternehmenszielen abgeleitet und Zielgruppen mitsamt Personas beschrieben werden. Dazu kommen Timelines mit allen Abhängigkeiten, die Templatepflege und unzählige Abstimmungsschleifen. Über allem schwebt dabei häufig dasselbe Grundproblem, ein Briefing, das zu Beginn nicht sauber sitzt, was sich später rächt.

Daran ändert auch die beste KI nichts. ChatGPT und Claude können die strukturierte Fleißarbeit zuverlässig übernehmen, brauchbare Timelines, Tabellen und Zielgruppenskizzen bauen, oft sogar in akzeptabler Qualität. Was sie allerdings nicht leisten, ist die eigentlich entscheidende Arbeit. Welches Thema bekommt im Quartal Priorität, welche Story liegt darüber und welche KPI trägt das Ganze? Diese Entscheidungen kann nur das Team treffen, das den Kunden wirklich kennt.

ChatGPT, Claude oder Custom GPT – Welches Tool wann?

Welches Tool am besten passt, hängt eher vom Aufgabentyp ab als vom Modell selbst.

ChatGPT mit aktiver Internetsuche ist meist die schnellere Wahl, sobald es um aktuelle Recherche geht, egal ob Awareness Days, Messetermine, Branchentrends oder konkrete Termine. Der Output ist breit aufgestellt, tabellenfähig und eignet sich gut für strukturierte Pläne. Bei der Ideenfindung liefert ChatGPT allerdings eher Quantität als Qualität, was man im Hinterkopf behalten sollte. Und ganz unabhängig vom Tool gilt: Die Ergebnisse müssen anschließend immer gegengeprüft werden, gerade bei Recherchedaten, Quellen und Terminen.

Claude bietet sich vor allem dann an, wenn es um Einordnung, Priorisierung und strategische Argumentation geht. Personas wirken in der Praxis lebendiger, Argumentationsketten sauberer begründet und Storylines deutlich stringenter. Auch bei Templates entsteht eher ein roter Faden als eine reine Liste. Das ist eine Beobachtung aus dem Agenturalltag, kein Benchmark.

Ein Custom GPT ist im Kern kein besseres ChatGPT, sondern ein standardisierter Prozess mit hinterlegten Regeln. Er lohnt sich vor allem dort, wo eine Aufgabe regelmäßig wiederkommt, einem festen Format folgt und im Team konsistent erledigt werden soll. Quartals- und Jahresplanungen, Kampagnenbriefings und wiederkehrende Pitch-Formate sind die klassischen Kandidaten. Für stark variierende Einzelaufgaben lohnt sich der Aufwand in der Regel nicht.

Im Custom GPT wird dann die Planungslogik selbst abgebildet. Leitfragen zu Kunde, Zielen und Fokusthemen, hinterlegte Vorlagen, ein festes Output-Format und klare No-Gos zu Tonalität, Quellen und verbotenen Formulierungen. Das Ergebnis ist eine geringere Abhängigkeit von einzelnen Personen, eine konsistentere Beratungsqualität über Kundenaccounts hinweg und ein deutlich schnellerer Einstieg für neue Kolleginnen und Kollegen.

Was Kunden eigentlich erwarten

Eine Planung muss auf Unternehmensziele einzahlen, also auf Business-, Customer-, Brand- und strategische Ziele. Sie muss klare Prioritäten zeigen und nicht endlose Optionen aufmachen. Und sie muss in einem effizienten Prozess entstehen, ohne unnötige Schleifen.

Die eigentliche Herausforderung liegt nicht darin, dieses Anspruchsniveau zu verstehen, sondern es im Alltag einzuhalten. Wichtige Informationen wie konkrete KPIs, geplante Launches oder Fokusthemen liegen oft nicht vollständig vor, Erwartungen bleiben implizit und der nötige Kontext muss aktiv erfragt werden. Eine KI kann diese Lücke nicht schließen. Was sie aber kann, ist die Lücke sichtbar zu machen, und genau darin liegt der eigentliche Wert.

Das Briefing-Framework: Zwei Ebenen vor jeder Planung

Mein Custom GPT für Quartals- und Jahresplanungen startet jede Planung deshalb mit zwei festen Ebenen. Erst wenn beide vollständig beantwortet oder aus vorhandenen Unterlagen abgeleitet und bestätigt sind, beginnt die eigentliche Planung.

Die erste Ebene umfasst die Einstiegsfragen. Für welchen Kunden wird geplant, was ist der Scope of Work und welche Planungsform liegt vor, also Quartalsplanung, Jahresplanung oder Kampagnenideen. Welche Vorlagen und Materialien existieren bereits? Bei Bestandskunden kommen die wichtigsten Themen und Kampagnen aus dem letzten Jahr dazu, jeweils mit den Learnings.

Die zweite Ebene ist der Kundenkontext.

• Geschäftsmodell, Produktportfolio und aktuelle Marktsituation
• PR-Ziele und KPIs für den Zeitraum
• Fokusthemen, die besonders gepusht werden sollen
• Zielmedien, Kanäle und gewünschte Formate
• Brand Voice und Tonalität
• Kernbotschaften, USPs und Proof Points
• Geplante Events, Launches und relevante Branchentermine
• Vorhandene Themenpläne oder Topic-Pro-Recherchen
• Tabus, also Themen, die vermieden werden sollen

Diese Liste klingt zunächst nach Mehraufwand, verkürzt aber die Gesamtlaufzeit spürbar, weil die typischen Nachfrageschleifen erst gar nicht entstehen. Sie hat zudem einen zweiten Effekt, der oft unterschätzt wird. Bleiben mehrere Punkte unbeantwortet, zeigt sich früh, wo beim Kunden gezielt nachgefragt werden sollte. Statt einer langen Fragerunde zum Schluss entsteht so ein strukturierter Austausch, der von Anfang an auf das Wesentliche zielt.

Fazit

Tools beschleunigen, was bereits klar ist. Sie ersetzen nicht das, was noch fehlt. ChatGPT, Claude und Custom GPTs sind im Kern verlässliche Zulieferer, die strukturieren, verdichten und skalieren. Die strategische Qualität einer Kampagne entsteht aber weiterhin dort, wo sie schon immer entstanden ist. In der präzisen Klärung von Zielen, Kontext und Erwartungen zwischen Agentur und Kunde. KI macht diese Klärung disziplinierter, nicht überflüssig. Der eigentliche Produktivitätshebel liegt also nicht im Modell, sondern davor.

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Über Alisa Hese

Alisa ist seit 2020 Teil von Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Als Senior Account Managerin betreut die studierte Linguistin internationale Kunden im DACH-Raum, mit besonderer Vorliebe für Kunden aus dem Industriesektor. Sie entwickelt maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien, die komplexe Themen greifbar machen und nachhaltig wirken. Dabei nutzt sie ihre Expertise im Storytelling, um technische Innovationen verständlich und zielgruppengerecht zu vermitteln.

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Titelbild: Marten Bjork auf Unsplash