KI in der PR: GEO beginnt vor dem Prompt: Warum KI-Sichtbarkeit im Vorfeld entsteht (Teil 6)

TL;DR: KI-Sichtbarkeit beginnt lange vor der eigentlichen KI-Antwort. Entscheidend sind ein klares und konsistentes Unternehmensnarrativ, glaubwürdige externe Belege, strategische Distribution und gut zugängliche Informationen. PR schafft damit die Grundlage, auf der KI-Systeme ein Unternehmen verstehen und darstellen können – GEO macht sichtbar, wie gut das gelingt.

In unserer Blogpostreihe KI in der PR gibt Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation (der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region), Antworten auf die Fragen, die viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche gerade umtreiben. Wie verändert KI unsere Kommunikationsarbeit? Was heißt GAIO bzw. GEO – und was bringt’s mir? Welche Rolle spielen klassische PR, Storytelling und Content-Marketing in einer Welt voller Algorithmen? Was bleibt, was muss sich ändern? Florian erklärt, warum es heute noch etwas mehr braucht als guten Owned Content – nämlich Autorität von Drittquellen sowie ein konsistentes Messaging.

Unternehmen gehen das Thema KI-Sichtbarkeit häufig von der falschen Seite an. Zunächst wird geprüft, ob ChatGPT das eigene Unternehmen erwähnt, mit welchem Tool sich Quellenangaben messen lassen und wie die eigene Sichtbarkeit im Vergleich zum Wettbewerb ausfällt. Das sind berechtigte Fragen – sie setzen jedoch am Ende des Prozesses an.

Die wichtigere Frage kommt zuerst: Welche Informationen wurden einem KI-System überhaupt zur Verfügung gestellt, damit es ein Unternehmen finden, verstehen und zutreffend wiedergeben kann?

Messungen zeigen, ob Sichtbarkeit vorhanden ist. Sie können jedoch keine Geschichte hervorbringen, die es wert ist, erzählt zu werden. Deshalb wird KI-Sichtbarkeit zunehmend ebenso zu einer Herausforderung für PR und Reputation wie für Suche und Messung.

KI verändert, wo Reputation entsteht

Der Reuters Institute Digital News Report 2026 beschreibt ein Informationsumfeld, in dem Nutzerinnen und Nutzer zunehmend auf KI-generierte Zusammenfassungen stoßen, statt lediglich zwischen verschiedenen Links auszuwählen. Für Kommunikationsteams ist das entscheidend, denn zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe kann heute ein System stehen, das mehrere Quellen zu einer einzigen Antwort verdichtet.

Wenn eine KI nach einem Markt, Anbieter, einer Technologie oder einem Unternehmen gefragt wird, greift sie auf ein breites öffentliches Informationsumfeld zurück. Dazu können journalistische Beiträge, Expertenmeinungen, Bewertungen, Diskussionen in Communitys, Unternehmensinhalte und strukturierte Daten gehören. Die kommunikative Herausforderung besteht deshalb nicht mehr nur darin, ein gutes Ranking zu erzielen, Inhalte zu veröffentlichen oder Erwähnungen zu generieren. Vielmehr gilt es, eine öffentliche Informationsbasis zu schaffen, die klar, glaubwürdig und konsistent genug ist, damit Menschen wie Maschinen sie verstehen können.

KI-Sichtbarkeit ist ein Ergebnis, keine Strategie

Im Juni 2026 veröffentlichte die PRCA AI Innovation Group den Leitfaden How to Measure GEO – gemeinsam mit den AMEC GEO Principles.

Das PRCA-Framework betrachtet fünf Dimensionen – Präsenz, Reichweite, Qualität, Verhalten und kommerzielle Wirkung –, statt die Zahl der Quellenangaben zum Selbstzweck zu machen. Noch wichtiger: Es empfiehlt, die Faktoren zu untersuchen, die das Informationsumfeld von KI-Systemen speisen. Dazu zählen Earned Media, Beiträge Dritter, Community-Quellen und die Frage, wie gut die eigenen Inhalte einer Marke für KI-Systeme aufbereitet sind.

Mit anderen Worten: Bevor die Antwort analysiert wird, sollte das Informationsumfeld betrachtet werden, aus dem sie entstanden ist.

Genau hier wird GEO zum PR-Thema.

PR prägt das vorgelagerte Informationsumfeld

Jahrelang haben Unternehmen Kommunikation in Kanälen gedacht: Website, Suchmaschinen, Social Media, Paid Media, Earned Media und so weiter. KI führt jedoch dazu, dass diese Grenzen zunehmend verschwimmen: Sprachmodelle greifen kanalübergreifend auf Fragmente der Unternehmensidentität zurück und fügen sie zu einer eigenen Interpretation zusammen.

Ein Unternehmen kann sich auf seiner Website als Innovationsführer positionieren, in Vertriebsunterlagen als kostengünstiger Anbieter auftreten, sich in Interviews mit Führungskräften als Transformationspartner präsentieren und in Fallstudien den Fokus auf seine Produkte legen. Menschen sind in der Lage, diese unterschiedlichen Facetten einzuordnen. Ein KI-System hingegen muss aus einer fragmentierten öffentlichen Informationsbasis ein konsistentes Gesamtbild ableiten.

Das Risiko besteht nicht unbedingt darin, unsichtbar zu werden. Gerade große Unternehmen bleiben auch bei widersprüchlichen Botschaften meist sehr präsent. Die größere Gefahr liegt im Verlust der Deutungshoheit: Wenn unterschiedliche und widersprüchliche Narrative darüber kursieren, wofür ein Unternehmen steht, warum es relevant ist und an wen es sich richtet, muss das KI-System selbst entscheiden, wie es diese Widersprüche auflöst. Dabei ist keineswegs garantiert, dass es die Interpretation übernimmt, die das Unternehmen vermitteln möchte.

Konsistenz ist wichtig – aber Konsistenz allein reicht nicht

Bei Berkeley Kommunikation begegnen wir dieser Herausforderung mit unserem North-Star-Narrativ-Ansatz. Dieser schafft einen gemeinsamen strategischen auf storytellingbasierten Bezugsrahmen für Kommunikation, Marketing und Vertrieb, ohne dass jeder Kanal identische Formulierungen verwenden muss.

Wir strukturieren dieses Narrativ anhand von sechs Elementen: Held, Mission, Problem, Guide, Reise und Lösung. Der Kunde steht als Held im Mittelpunkt der Geschichte, während die Marke die Rolle des Guides übernimmt. Entscheidend ist nicht, dass alle Kanäle dieselben Formulierungen verwenden, sondern dass sie auf einem gemeinsamen inhaltlichen Fundament aufbauen. So vermitteln unterschiedliche Kontaktpunkte ein konsistentes Bild davon, wem das Unternehmen hilft, welches Problem es löst und weshalb seine Lösung relevant ist.

Vor der generativen KI war Inkonsistenz vor allem ein Markenproblem. Heute ist sie auch ein Problem der maschinellen Interpretation.

Storytelling allein genügt jedoch nicht. Selbst eine vollkommen konsistente Unternehmensgeschichte kann kaum mehr sein als eine wiederholte Behauptung. Entscheidend ist, ob die Außenwelt Belege dafür liefert.

Der Edelman Trust Barometer 2026 zeigt erneut, wie viel Vertrauen Stimmen außerhalb der institutionellen Kommunikation genießen – darunter Fachleute, Mitarbeitende, Gleichgesinnte und Rezensenten. Für die KI-Sichtbarkeit ist diese Unterscheidung entscheidend: Eine Behauptung, die auf der eigenen Website wiederholt wird, bleibt eine Botschaft. Erst wenn glaubwürdige Dritte sie unabhängig bestätigen, wird sie zum Beleg.

PR verfügt hier über einen entscheidenden strukturellen Vorteil. Earned Media liefert unabhängige Signale, Expertenbeiträge verbinden relevante Themen mit glaubwürdigen Stimmen, und eigene Studien und Research schaffen neue, bislang nicht verfügbare Informationen. Kundenreferenzen und externe Bestätigungen verleihen den zentralen Versprechen zusätzliches Gewicht. Zusammengenommen entsteht so eine öffentliche Informationsbasis, die Menschen ebenso wie KI-Systemen ermöglicht, sich ein fundiertes Urteil zu bilden.

Die Daten sprechen für einen ganzheitlicheren Blick als SEO allein

Der im Mai 2026 veröffentlichte Bericht What Is AI Reading? von Muck Rack untersuchte Quellenangaben bei ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity. Demnach stammten rund 99 Prozent der zitierten Links aus unbezahlten Quellen; journalistische Inhalte machten etwa ein Viertel aller Quellenangaben aus.

Der Quellenmix unterschied sich zudem je nach Art der Frage: Bei Fragen zu Branchentrends wurden journalistische Quellen deutlich häufiger genannt als bei praxisorientierten How-to-Fragen. Pressemitteilungen tauchten vor allem in Antworten zu Trends auf.

Das bedeutet nicht, dass SEO an Bedeutung verliert. Ebenso wenig führt jede Medienerwähnung automatisch zu mehr KI-Sichtbarkeit. Es zeigt jedoch, dass optimierte Unternehmenswebsites allein nicht ausschlaggebend dafür sind, welche Aussagen generative Systeme über ein Unternehmen treffen.

Wenn jemand wissen möchte, welche Unternehmen in einer Branche als glaubwürdig gelten, wer über ausgewiesene Expertise für ein bestimmtes Problem verfügt oder welcher Anbieter mit einer bestimmten Technologie in Verbindung gebracht wird, stützt sich die Antwort auf die gesamte öffentlich verfügbare Informationsbasis. Diese Informationsbasis aktiv mitzugestalten, gehört seit jeher zu den Kernaufgaben der PR.

KI-Sichtbarkeit wird erarbeitet, bevor sie gemessen wird

Ein hilfreiches Modell betrachtet GEO als vier miteinander verbundene Ebenen:

1. Konsistentes Narrativ
2. Belege und Autorität durch Drittquellen
3. Strategische Distribution
4. Auffindbarkeit und KI-Sichtbarkeitsmessung

Das Narrativ legt fest, wofür ein Unternehmen stehen und wie es wahrgenommen werden soll. Belege machen diese Geschichte glaubwürdig. Journalistische Medien, Fachleute, Communitys und eigene Kanäle sorgen für die Distribution in das breitere Informationsumfeld. Die Auffindbarkeit gewährleistet, dass diese Informationen zugänglich sind, verstanden und korrekt eingeordnet werden können.

Erst dann wird die Messung aussagekräftig. Tools und Frameworks können nun beurteilen, ob die Geschichte in KI-Antworten erscheint, ob sie korrekt dargestellt wird und ob diese Sichtbarkeit das Verhalten verändert.

Der Prozess lässt sich daher besser als Kreislauf verstehen: erstellen → belegen → verbreiten → messen → weiterentwickeln.

Das unterscheidet sich grundlegend davon, Hunderte von Prompts zu messen, sie fortlaufend zu optimieren und den Prozess zu wiederholen, ohne dabei das Informationsumfeld zu verbessern, auf dem die Antworten basieren.

Corporate Storytelling wird zur Infrastruktur

Das klassische Corporate Narrativ wurde lange als Messaging-Dokument verstanden, das aus einem Positionierungsworkshop hervorging und anschließend in einem gemeinsamen Ordner abgelegt wurde, wo es oft in Vergessenheit geriet. Für die Anforderungen der heutigen Kommunikation reicht das zunehmend nicht mehr aus.

Wir nennen diesen Ansatz Story Hub: eine kontinuierlich gepflegte Wissensbasis, die das Narrativ, zentrale Botschaften, Belege, Daten und belastbare Unternehmensnachweise bündelt und von Kommunikation, Marketing und Vertrieb konsistent genutzt werden kann. Dabei geht es nicht darum, dass alle dieselben Sätze wiederholen. Vielmehr soll der Story Hub verhindern, dass einzelne Unternehmensbereiche unterschiedliche Versionen der Wirklichkeit vermitteln.

Je stärker die Belege in diesem System sind – eigene Daten, proprietäre Forschung, glaubwürdige Fachleute, Kundennachweise und unabhängige Berichterstattung –, desto belastbarer wird das Narrativ. Ein Narrativ ohne Belege ist eine Behauptung. Ein Narrativ, das konsequent durch glaubwürdige externe Belege gestützt wird, entwickelt sich zu Reputation.

Und GEO bleibt ein bewegliches Ziel

GEO ist noch eine junge Disziplin, deren Methoden und Standards sich weiterentwickeln. Welche Quellen zitiert werden, hängt von der jeweiligen Plattform, der Fragestellung und dem eingesetzten Retrieval-System ab. Zudem können Quellen, die heute eine wichtige Rolle spielen, mit der Weiterentwicklung von Modellen und Produkten an Bedeutung gewinnen oder verlieren. Die Analyse der von LLMs am häufigsten zitierten Domains durch Similarweb verdeutlicht, wie dynamisch diese Muster weiterhin sind.

Genau deshalb sollten Unternehmen ihre Strategie nicht an den heutigen Zitationsrankings ausrichten. Wer für die aktuellen Präferenzen einer einzelnen Plattform optimiert, jagt einem sich ständig verändernden Ziel hinterher. Eine klare, glaubwürdige und breit belegte Reputation aufzubauen, ist wesentlich nachhaltiger.

Die entscheidende Frage vor dem Kauf des nächsten GEO-Dashboards

Bevor Unternehmen fragen „Wie sichtbar sind wir in ChatGPT?“, sollten sie sich zunächst fragen: „Was soll ein KI-System über uns verstehen – und welche Belege führen es zu dieser Schlussfolgerung?“

Website, Earned Media, Beiträge von Führungskräften, Studien, Vertriebsunterlagen, Social-Media-Inhalte und Gespräche Dritter sollten daraufhin geprüft werden, ob sie ein konsistentes Bild vermitteln. Gibt es unabhängige Belege für die zentralen Aussagen des Unternehmens? Schafft das Unternehmen Inhalte, die für andere tatsächlich zitierwürdig sind?

Und wenn ein KI-System allein auf Grundlage der öffentlich verfügbaren Informationen beurteilen müsste, wofür das Unternehmen steht: Würde seine Antwort mit dem übereinstimmen, was die Unternehmensleitung vermitteln möchte?

Falls nicht, kann ein weiteres GEO-Dashboard das Problem vielleicht diagnostizieren. Lösen wird es das Problem nicht.

Nicht zwangsläufig werden die Unternehmen erfolgreich sein, die am aggressivsten für Maschinen optimieren. Erfolgreich sind vielmehr jene, die für Menschen eine klare und glaubwürdige öffentliche Geschichte schaffen – und KI-Systemen zugleich helfen, diese richtig zu verstehen.

PR prägt diese Geschichte im Vorfeld. GEO misst, was am Ende dabei herauskommt.

Darin liegt wohl eine der weitreichendsten Auswirkungen generativer KI auf die Unternehmenskommunikation: Je stärker Maschinen Informationen vermitteln, desto wichtiger wird eine strategisch ausgerichtete und glaubwürdige PR.

*****

Über Florian Schafroth

Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region in München. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, konsistentes Storytelling und integrierte Kommunikation, immer mit Blick darauf, wohin sich die Branche entwickelt. Aktuell widmet er sich intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Markensichtbarkeit. Er berät Unternehmen dabei, in KI-Antwortmaschinen sichtbar zu bleiben und gleichzeitig relevant für die Menschen zu sein, die sie erreichen wollen. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization oder GEO – Generative Engine Optimization)

*****

Titelbild: erstellt mit ChatGPT