Aura verloren: Die PR-Antwort auf KI-Reproduzierbarkeit

„Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit“ –eine Abhandlung des Philosophen Walter Benjamin und sein Begriff der „Aura“ sind mir seit meinem medienwissenschaftlichen Seminar vor über zehn Jahren nicht mehr aus dem Kopf gegangen. In dieser Abhandlung untersucht Benjamin, wie moderne Reproduktionstechniken wie Fotografie und Film die Aura, Einzigartigkeit und gesellschaftliche Funktion von Kunstwerken grundlegend verändern. Warum ist sie mir gerade jetzt wieder so präsent, da Künstliche Intelligenz die Arbeitswelt und Gesellschaft grundlegend verändert? Und was heißt das für PR, die in solchen Zeiten Bedeutung schaffen will?

 Warum KI nicht nur reproduziert und trotzdem die Aura zerstört

Was auf der Hand liegt: ChatGPT und Co. machen es leichter als jemals zuvor, auf vorhandenes menschliches Wissen zuzugreifen. Zwar sind GPTs keine reinen Automaten, die lediglich „reproduzieren“, also etwas „wieder hervorbringen“, sondern sie setzen anderweitig entnommene Bausteine zu etwas Neuem zusammen. Dennoch folgt generative KI dabei, anders als wir Menschen, keinem innewohnenden Verständnis von Bedeutung, sondern statistischer Wahrscheinlichkeit.

Was dabei allerdings unwiderruflich verloren geht, ist das Ursprüngliche, an Zeit, Ort und Entstehung gebundene – also das, was Benjamin einst als Aura oder abstrakter „einmalige Erscheinung einer Ferne, so nah sie sein mag“ definierte.

Was Unternehmensbotschaften durch generative Künstlichkeit verlieren

Konkret für PR bedeutet das: Inhalte werden austauschbar und gleichförmig. Wir machen Kommunikation für Menschen; doch welcher Mensch möchte die Pressemitteilung eines Textroboters lesen, der nichts von dem versteht, was er wiedergibt, geschweige denn sich in das Wiedergegebene und Gegenüber hineinversetzen kann?

Das Spezifische jedes Unternehmens – oder für uns bei Berkeley Kommunikation: der „North Star“ – unserer Kunden herauszuarbeiten und mit jedem LinkedIn-Post, jeder einzelnen Produktmeldung zu transportieren, lässt sich durch keine Künstlichkeit reproduzieren. Jedenfalls bis auf Weiteres, denn emotionale KI winkt am Horizont bereits mit dem Zaunpfahl.

Fazit: Menschliche Authentizität wider verlorene Aura

Was also muss die Antwort von PR sein, die Bedeutung und Authentizität schaffen will statt Künstlichkeit? Wenn wir bei Benjamin bleiben, kann verlorene Aura zwar nicht wiederhergestellt werden. Was PR jedoch vermag, ist Authentizität und Menschlichkeit, Kommunikation mit klarer Haltung und Absicht anstelle technischer Massenware.

Wir bei Berkeley orientieren uns hierfür an unserer Storytelling-Formel, die sich an kulturell übergreifenden Erzählmustern orientiert, die seit Jahrhunderten in unserer DNA verankert sind. Kann ein Chatroboter diese nachahmen? Ja. Kann er sie verstehen und das urtümliche Menschliche darin wiederfinden? Eher nicht.

Wenn Sie Ihre Kommunikation aus der Masse der technischen Reproduzierbarkeit heben und deren Authentizität bewahren möchten, sprechen Sie uns gerne an.