Warum B2B-Unternehmen PR Erfolg nicht mehr nur nach Clippings bewerten (sollten)

TL;DR: Der Erfolg von B2B-PR lässt sich nicht allein an Clippings oder Reichweiten messen. Wirkungsvolle PR schafft Vertrauen, stärken die Reputation und unterstützen Marketing und Vertrieb entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses.

Wenn es um die Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen geht, fällt eine Frage fast immer zuerst: Lohnt sich das? Gerade im B2B-Bereich ist diese Frage nachvollziehbar. Marketing- und Kommunikationsbudgets müssen begründet werden, Investitionen sollen messbare Ergebnisse liefern und Geschäftsleitungen erwarten nachvollziehbare Kennzahlen. In der PR führt diese Erwartung jedoch häufig zu einem Missverständnis.

Denn PR funktioniert einfach anders als viele Performance-Marketing-Maßnahmen – ist ja auch etwas komplett anderes 😉. Während sich Klicks, Downloads oder Leads oft direkt einer Kampagne zuordnen lassen, entfaltet Medienarbeit ihre Wirkung meist indirekt – und über einen längeren Zeitraum. Sie sorgt dafür, dass Unternehmen sichtbar werden, ihre fachliche Kompetenz unter Beweis stellen und Vertrauen aufbauen, bevor ein konkreter Bedarf entsteht.

Aus unserer Arbeit bei Berkeley Kommunikation wissen wir, dass genau dieser Unterschied in vielen Unternehmen unterschätzt wird. Die Diskussion dreht sich häufig um die Frage, wie viele Veröffentlichungen erzielt wurden oder welche Reichweite eine Kampagne erreicht hat. Wesentlich spannender ist jedoch eine andere Frage: Welchen Beitrag leistet die PR-Arbeit dazu, dass ein Unternehmen bei relevanten Zielgruppen als kompetenter und glaubwürdiger Partner wahrgenommen wird?

Wie PR B2B-Kaufentscheidungen beeinflusst

Wer heute einen neuen Technologiepartner, einen Softwareanbieter oder eine spezialisierte Beratung auswählt, trifft diese Entscheidung selten spontan. Je komplexer das Angebot und je höher die Investition, desto intensiver fällt die Recherche aus. Potenzielle Kunden informieren sich in Fachmedien, lesen Studien, vergleichen Anbieter und beobachten, welche Unternehmen regelmäßig zu Branchenthemen gennant werden. Sie möchten verstehen, wer hinter einem Produkt steht, welche Expertise vorhanden ist und ob ein Anbieter in seinem Markt tatsächlich eine relevante Rolle spielt.

PR kann diese Fragen nicht allein beantworten – sie kann aber den Rahmen schaffen, in dem Vertrauen entsteht. Unabhängige Berichterstattung, Fachbeiträge oder Interviews mit Unternehmensvertretern vermitteln eine andere Form von Glaubwürdigkeit als klassische Unternehmenskommunikation. Sie liefern Orientierung und ergänzen die Informationen, die Unternehmen über ihre eigenen Kanäle veröffentlichen. In vielen Fällen beginnt genau hier die eigentliche Wirkung von PR: nicht erst mit einem Verkaufsgespräch, sondern bereits in der Phase, in der potenzielle Kunden verschiedene Anbieter miteinander vergleichen und ihre engere Auswahl treffen.

Medienberichte sind nur ein Teil der Wirkung

Noch immer wird der Erfolg von PR häufig anhand der Anzahl veröffentlichter Beiträge bewertet. Medienplatzierungen bleiben zweifellos ein wichtiger Indikator – sie erzählen jedoch nur einen Teil der Geschichte. Ein Fachartikel verschwindet heute nicht nach seiner Veröffentlichung. Er wird über LinkedIn geteilt, auf der Unternehmenswebsite eingebunden, im Vertrieb als Referenz genutzt oder in Kundenpräsentationen aufgegriffen. Hochwertige Medienberichte entwickeln sich damit zu Inhalten, die weit über ihren ursprünglichen Veröffentlichungszeitpunkt hinaus genutzt werden können.

Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Redaktionelle Inhalte tragen dazu bei, die digitale Präsenz eines Unternehmens zu stärken. Fachmedien, Interviews oder Gastbeiträge gehören häufig zu den Quellen, die potenzielle Kunden während ihrer Recherche finden. Gleichzeitig spielen sie eine zunehmende Rolle in einer digitalen Informationslandschaft, in der KI-gestützte Such- und Antwortsysteme öffentlich zugängliche Inhalte zusammenfassen und einordnen. Der Wert einer Medienplatzierung liegt deshalb heute nicht mehr allein in ihrer Reichweite. Entscheidend ist, wie sie in die gesamte Kommunikationsstrategie eingebunden wird und welchen Beitrag sie über verschiedene Kanäle hinweg leisten kann – hier auch das Stichwort konsistentes Storytelling!

Warum Executive Visibility an Bedeutung gewinnt

Neben der Unternehmensmarke rücken auch die Menschen dahinter stärker in den Fokus. Gerade in technologiegetriebenen oder beratungsintensiven Märkten möchten Kunden wissen, mit wem sie zusammenarbeiten. Geschäftsführer, Gründer oder Fachexperten können dabei wichtige Botschafter ihres Unternehmens sein. Interviews, Gastbeiträge oder Kommentare zu Branchenthemen machen Fachkompetenz sichtbar und geben einem Unternehmen ein persönliches Gesicht.

Executive Visibility sollte dabei allerdings kein Selbstzweck sein. Entscheidend ist nicht die größtmögliche Präsenz einzelner Personen, sondern ihre fachliche Relevanz. Führungskräfte sind dann glaubwürdige Stimmen, wenn sie Entwicklungen einordnen, Erfahrungen teilen und Diskussionen mit Substanz bereichern. Richtig umgesetzt stärkt diese Form der Kommunikation sowohl die persönliche Reputation als auch die Wahrnehmung des Unternehmens insgesamt.

Wie sich der Erfolg von PR sinnvoll messen lässt

Die Frage nach dem ROI bleibt selbstverständlich berechtigt. Allerdings sollte sie nicht ausschließlich anhand von Veröffentlichungen oder kurzfristigen Lead-Zahlen beantwortet werden. Je nach Zielsetzung können unterschiedliche Kennzahlen sinnvoll sein. Dazu gehören beispielsweise die Qualität der erreichten Medien, der Share of Voice im Wettbewerbsvergleich, die Entwicklung markenbezogener Suchanfragen oder die Frage, wie häufig PR-Inhalte im Vertrieb, Marketing oder Employer Branding weiterverwendet werden.

Ebenso wichtig sind qualitative Beobachtungen: Wird das Unternehmen häufiger als Gesprächspartner für Fachmedien angefragt? Nehmen Einladungen zu Panels oder Konferenzen zu? Wird die eigene Expertise häufiger von Kunden oder Partnern aufgegriffen? Keine dieser Kennzahlen erklärt den Erfolg von PR allein. Gemeinsam vermitteln sie jedoch ein deutlich realistischeres Bild ihrer Wirkung als eine reine Clipping-Auswertung.

PR ersetzt weder ein überzeugendes Produkt noch gutes Marketing oder einen leistungsfähigen Vertrieb. Sie schafft jedoch Voraussetzungen, die in vielen B2B-Märkten entscheidend sind: Sichtbarkeit in relevanten Medien, fachliche Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Genau deshalb lohnt es sich, den Erfolg von PR breiter zu betrachten. Nicht jede Wirkung lässt sich unmittelbar einem einzelnen Medienbericht zuordnen. Über einen längeren Zeitraum kann professionelle Medienarbeit jedoch dazu beitragen, dass Unternehmen häufiger in die engere Auswahl kommen, ihre Expertise sichtbar machen und ihre Marktposition stärken.

Wer PR ausschließlich an der Zahl der Clippings misst, greift deshalb zu kurz. Die entscheidendere Frage lautet, welchen Beitrag Kommunikation dazu leistet, langfristige Unternehmensziele zu unterstützen – und genau darin liegt ihr eigentlicher Wert.

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Über Felicitas Schurig

Felicitas ist seit vielen Jahren in der PR-Branche tätig, seit 2022 bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München.

Als Senior Account Managerin betreut Felicitas vielfältige B2B- und B2C-Kunden aus dem IT- und Technologiesektor. Sie entwickelt Kommunikationsstrategien mit einer guten Prise Storytelling, leitet Kunden- sowie interne und externe Projekt-Teams und unterstützt die Geschäftsführung bei der Kundengewinnung.

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Titelbild erstellt mit ChatGPT