In unserer Blogpostreihe KI in der PR gibt Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation, Antworten auf die Fragen, die viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche gerade umtreiben. Wie verändert KI unsere Kommunikationsarbeit? Was heißt GAIO bzw. GEO – und was bringt’s mir? Welche Rolle spielen klassische PR, Storytelling und Content-Marketing in einer Welt voller Algorithmen? Was bleibt, was muss sich ändern? Florian erklärt, warum es heute noch etwas mehr braucht als gute Geschichten – nämlich Agenturen, die Strategie mit Technologie verbinden und dabei nie den menschlichen Kern verlieren.

Wenn KI entscheidet, wer sichtbar ist

Früher bestimmten Redaktionen, wer gesehen wurde. Dann gesellte sich SEO dazu. Heute entscheiden ChatGPT, Perplexity & Co. mit, ob ein Unternehmen bei Suchanfragen auftaucht, nach dem Motto „Wer von Maschinen nicht verstanden wird, wird von Menschen nicht gefunden“. Stimmt das so?

Das ist mittlerweile Realität. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr allein durch gute Kontakte oder ein Top-Google-Ranking. Die KI-Systeme sind die neuen Gatekeeper. Sie fassen Wissen zusammen, bewerten Quellen und liefern Antworten. Nutzer:innen fragen ChatGPT, nicht mehr Google. Die Suchergebnisse bestehen nicht mehr aus zehn blauen Links, sondern aus einem komprimierten Text – generiert auf Basis zahlreicher Quellen. Wenn du in diesen Systemen nicht auftauchst, wirst du im schlimmsten Fall gar nicht mehr gefunden.

Müssen wir unsere PR-Inhalte jetzt für Chatbots optimieren? Und was bedeutet das für unsere klassische Medienarbeit?

Wir müssen Inhalte, die wir erstellen, heutzutage sowohl für Menschen als auch für Maschinen formulieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass klassische Pressearbeit überflüssig wird, im Gegenteil: Gute Medienberichterstattung zahlt direkt auf Sichtbarkeit in KI-Systemen ein. Denn Bots wie ChatGPT oder Perplexity geben unabhängigen, verifizierten und maßgeblichen Quellen den Vorrang und greifen bevorzugt auf vertrauenswürdige Quellen wie Fachmedien oder Branchenportale zurück. Wer hier sichtbar ist, hat große Chancen von der KI genannt zu werden. Untersuchungen wie der Stanford HAI AI Index Report  [https://arxiv.org/pdf/2504.07139] untermauern denselben Punkt: Vertrauen entsteht nicht durch Eigenwerbung, sondern durch neutrale Validierung.

Gleichzeitig muss die klassische Medienarbeit erweitert werden um strukturierten, semantisch klaren Content, der sich wie ein roter Faden durch die Unternehmenskommunikation zieht und auf den unterschiedlichen Kommunikationskanälen wie Website und Social Media zur Verfügung steht. Viele Tech-Unternehmen beispielsweise haben unglaublich spannende Inhalte, aber sie sind nicht „KI-fit“. Es mangelt oft an Struktur, durchgängiger Aussagen und einer für KI verständliche Sprache. Mir ist wichtig zu betonen, dass es nicht darum geht, für Algorithmen zu schreiben – sondern darum, Verständlichkeit und Kontext zu liefern. Wir arbeiten bei Berkeley genau an dieser Schnittstelle: zwischen Redaktion, Reputation und Relevanz.

Was genau verändert sich durch KI für Tech-Unternehmen in der Kommunikation?

Tech-Unternehmen sind eigentlich in einer guten Ausgangslage – sie haben Substanz, Fachwissen und oft spannende Lösungen. Was sich durch KI verändert, ist nicht der Inhalt, sondern die Art, wie er kommuniziert wird.
Es reicht nicht mehr, einfach ein Whitepaper zu veröffentlichen oder auf Fachartikel zu verlinken. Diese Inhalte müssen so strukturiert, benannt und eingebettet sein, dass KI-Modelle sie erkennen, einordnen und als vertrauenswürdig einstufen. Das heißt: Expertise bleibt zentral – aber sie muss zielgruppengerecht, maschinenlesbar und kontextstark präsentiert werden. Wer das schafft, hat die Chance, in KI-generierten Antworten nicht nur erwähnt zu werden, sondern als Quelle zu dominieren. Im Übrigen sehen wir im Content-Marketing schon seit einiger Zeit einen Shift vom Generellen ins Spezifische – das ist gut so, KI-Tools lieben redaktionell und fundiert aufbereitete Inhalte, die auch ins technische Detail gehen.

Und wie kommt man in die „Köpfe“ der Maschinen?

Die erste Voraussetzung ist: Man muss so kommunizieren, dass Maschinen einen überhaupt verstehen können. Hier kommt GAIO – Generative AI Optimization –  oder GEO – Generative Engine Optimization – ins Spiel. GAIO ist quasi die neue Suchmaschinenoptimierung, ein Ansatz, bei dem Inhalte so strukturiert werden, dass sie nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Modelle logisch, vertrauenswürdig und zitierfähig sind. Mehr dazu in unserem Blogpost „Sichtbar bleiben, wenn KI entscheidet“. Inhalte brauchen also einen klaren Aufbau, eindeutige Botschaften, eine logische Gliederung und – ganz wichtig – konsistente Begrifflichkeiten. Wenn ich „Cloud Security“ einmal so und einmal als „sichere Datenplattform“ bezeichne, wird die KI den Zusammenhang nicht erkennen. Wir arbeiten daher mit festen Storylines, sauberen Quellenangaben, – wenn möglich mit 3rd-Party-Verweisen – und Content-Elementen, die sowohl menschlich lesbar als auch maschinell auswertbar sind. Denn die besten Geschichten bringen nichts, wenn sie von der KI nicht als relevant oder vertrauenswürdig eingestuft werden.

Unsere Aufgabe als Agentur ist es, Kundeninhalte so aufzubereiten, dass sie menschlich berühren – und maschinell verstanden werden. Das ist die neue Kunst der Kommunikation. In ihren Storytelling-Workshops erarbeitet unsere Chief Storyteller Isabella Fröhlich diese Narrative mit unseren Kunden heraus, so dass sie in die KI gelangen und ihr eigentliches Ziel erreichen: die Herzen und Köpfe der Menschen.

Also PR + GAIO = Zukunft?

Absolut. Wir brauchen beides: Storys, die wirken – und Strukturen, die KI-Modelle erkennen. Es ist wie ein gutes Gespräch: Man muss die Sprache des Gegenübers sprechen und verstehen. Früher waren das Redakteur:innen. Heute sind es auch Maschinen. Unsere Aufgabe ist es, beides zu verbinden.

Und was rätst du Unternehmen, die gerade an ihrer PR-Strategie arbeiten?

Denkt nicht zuerst darüber nach, was ihr erzählen wollt – sondern darüber, was eure Zielgruppe wissen will. Fragt euch: „Welche Fragen stellen unsere potenziellen Kundinnen und Kunden bei ChatGPT, Perplexity oder Google? Zu welchen Themen?“

Fragt Euch dann: „Wer wird in den Antworten genannt – wir oder jemand anderes?“
Wenn ihr da nicht auftaucht, liegt das oft nicht am Produkt, sondern an der Kommunikation. Dann fehlen klare Botschaften, verständliche Strukturen und eine Story, die sowohl Menschen als auch Maschinen überzeugt.
Moderne PR denkt vom Bedarf her – nicht vom Unternehmen.

Unser Tipp: Sammelt einmal im Monat die häufigsten Fragen aus Vertrieb, Service oder Online-Suche – und erstellt daraus gezielt Inhalte, die diese Fragen beantworten.
So werdet ihr sichtbar; nicht weil ihr laut seid, sondern weil ihr relevant seid.

Titelbild: David Becker auf Unsplash

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Über Florian Schafroth

Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, Storytelling und integrierte Kommunikationskampagnen. Im Fokus seiner Aufmerksamkeit stehen dabei immer auch die Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Aktuell widmet sich Florian intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Brand-Präsentation. Florian berät Unternehmen, wie sich diese im Zeitalter von KI aufstellen müssen, um in den KI-Antwortmaschinen sichtbar zu sein und gleichzeitig relevant für ihre Zielgruppe zu bleiben. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization).