In unserer Q&A Blogpostreihe KI in der PR gibt Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation (der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region), Antworten auf die Fragen, die viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche gerade umtreiben. Wie verändert KI unsere Kommunikationsarbeit? Was heißt GAIO bzw. GEO – und was bringt’s mir? Welche Rolle spielen klassische PR, Storytelling und Content-Marketing in einer Welt voller Algorithmen? Was bleibt, was muss sich ändern? Florian erklärt, warum es heute noch etwas mehr braucht als gute Geschichten – nämlich Agenturen, die Strategie mit Technologie verbinden und dabei nie den menschlichen Kern verlieren.

Teil 2: PR, Content und Storytelling: Wie man in Zeiten von KI sichtbar bleibt

Wie misst man Sichtbarkeit heute – reicht Reichweite nicht mehr aus?

Reichweite war noch nie alles – aber sie war lange der bequemste Wert. In der klassischen PR haben wir gezählt, wo wir erschienen sind, wie hoch die Auflage war oder wie viele Menschen wir theoretisch erreicht haben. Sichtbarkeit wurde (und wird heute noch vermehrt) vor allem quantitativ gemessen.

Spätestens seit den Barcelona Principles, dem globalen Framework zur Messung von Kommunikation, wissen wir: Outcomes sind wichtiger als reine Outputs – also der Effekt auf Wahrnehmung, Einstellungen oder Verhalten.

Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck. Entscheidend ist die Wirkung: Beeinflusst ein Beitrag, was Menschen denken oder tun? Es geht also vielmehr darum, Kommunikation, und damit auch PR, nicht nur quantitativ, sondern qualitativ zu messen.

Die Tools hierfür stehen alle bereit, allerdings ist der Standard bei den meisten Unternehmen doch eher die quantitative Messung, die dann durch Tonalitätsanalysen oder Share-of-Voice-Charts ergänzt werden.

Eigentlich sollten Unternehmen regelmäßig ihre Reputation messen, allerdings geht dies nicht ohne Investitionen in Ressourcen und Budgets. Was aber viele PR-Verantwortliche und CMOs vergessen, über die Reputation lässt sich auch der Brand Value des eigenen Unternehmens und damit der Wert der eigenen MarKom-Aktivitäten ermitteln und ans C-Level reporten.

Was sollten Unternehmen im KI-Zeitalter hinsichtlich ihrer Sichtbarkeit beachten?

Wir beschäftigen uns bei Berkeley derzeit sehr intensiv mit dem Thema GAIO (Generative AI Optimization) oder GEO (Generative Engine Optimization). Warum? Weil die Rolle von Earned Media, die Entwicklung von Content sowie konsistentes Storytelling ein entscheidender Schlüssel ist, um die Sichtbarkeit von unseren Kunden im KI-Zeitalter zu erhöhen.

Was viele Unternehmen unterschätzen: GAIO ist keine Optimierungsdisziplin, sondern eine Reputationsfrage. Wir sehen GAIO und uns selbst als Schnittstelle von PR, Reputation und KI.

Das Problem: Viele behandeln GAIO wie SEO 2.0: Prompts testen, Formate anpassen, technische Signale optimieren. Das greift zu kurz, denn KI-Systeme bewerten keine Seiten, sondern Glaubwürdigkeit über Kontexte hinweg.
Wer in relevanten Medien, Studien und Fachdebatten nicht sichtbar ist, wird auch von KI nicht als Referenz genutzt – egal wie sauber die Website strukturiert ist. Ohne Earned Media und klare Positionierung wirkt jede GAIO-Maßnahme kosmetisch.

Und was können Unternehmen konkret tun, um ihre Sichtbarkeit sicherzustellen?

Generative KI hat die Spielregeln der Sichtbarkeit geändert. Dennoch bleibt eines gleich: Effektive Sichtbarkeit entsteht erst dann, wenn Inhalte verstanden, eingeordnet und weiterverwendet werden – von Menschen und eben zunehmend auch von KI-Systemen. Alles andere ist ein kurzer Lichtreflex ohne strategischen Wert.

Ein guter Ansatzpunkt ist es, wie im SEO-Bereich, die eigene Kommunikation in Aktivitäten für Onpage und Offpage zu unterscheiden.

Onpage bedeutet heute nicht nur „gut lesbar“, sondern maschinell eindeutig identifizierbar zu sein. Inhalte, die auf der Webseite oder dem Blog veröffentlicht werden, müssen so formuliert sein, dass ein KI-System sie nicht missversteht oder beliebig zusammenfasst. Zum Inhalt: Der Trend vom Generischen zum Spezifischen hält an. KI mag technische Details und auch ausführliche Informationen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu einem Thema.

Bei Offpage sollten Kommunikationsverantwortliche und CMOs auf die Regeln der PR zurückgreifen. Denn auch KI-Systeme orientieren sich, ähnlich wie Menschen, an externen und somit glaubwürdigen Signalen: Wo wirst du zitiert? Von welcher Quelle wirst du aufgegriffen? Taucht man in Fachmedien, wissenschaftlichen Studien, Analysten-Reports oder anderen relevanten Kontexten auf?

Interessant finde ich, dass man sich auch hier – ähnlich wie bei den Keywords im SEO-Bereich – strategisch überlegen sollte: Zu welchem Thema, wollen wir denn von KI gefunden werden? Haben wir bei den Mainstream-Themen für unsere Branche im Vergleich zum Wettbewerb eine Chance? Oder ist es für uns vielleicht klüger, ein Nischenthema zu besetzen? Wir beraten hier gezielt über strategische Ansätze, die die Bereiche PR, Content und Storytelling betreffen.

Kurz gesagt: Wer nur auf der eigenen Website klug klingt, wird von KI ignoriert. Daher gilt es, externe Signale zu setzen, die in erster Linie Vertrauen schaffen. Kommunikationsverantwortliche und auch wir hier bei Berkeley folgen hier dem EEAT-Modell. Denn Erfahrung (Experience), Fachwissen (Expertise), Autorität (Authoritativeness) und Vertrauen (Trustworthiness) sind Merkmale, die wir seit jeher in der klassischen PR-Arbeit für unsere Kunden kommunikativ umsetzen.

Was sollten Unternehmen tun, wenn sie GAIO-Maßnahmen in ihre Kommunikationsstrategie implementieren wollen?

Der erste Schritt klingt ernüchternd – aber notwendig: selbst testen.
Unternehmen sollte sich in die Lage ihrer Zielgruppe versetzen. Welche Fragen beziehungsweise welche Prompts könnten in ChatGPT und Co. auftauchen?

Dies sollte man in die gängigen KI-Systemen (ChatGPT, Gemini und Perplexity) und Browsern eingeben. Auch hier ein Tipp aus dem SEO-Bereich – neben der klassischen Keyword-Liste sollten Unternehmen auch ein Prompt-Set erstellen, nach dem sie ihre KI-Sichtbarkeit messen und optimieren wollen. Es gibt auf dem Markt mittlerweile einige gute Anbieter, die KI-Sichtbarkeit und Prompt-Ergebnisse messen.

Wer feststellt, dass das eigene Unternehmen in KI-Systemen nicht auftaucht – oder falsch beschrieben wird – sollte aktiv werden und GAIO-Maßnahmen explizit in die Kommunikationsstrategie verankern.

Bei Berkeley beraten wir ausgehend von unserem GAIO Audit, welche Aktivitäten on- und offpage nötig sind, um Sichtbarkeit in der KI-Welt zu schaffen. Dies ist ein langfristiger Prozess, wie im SEO – denn es geht darum, einen für sich passenden GAIO-Prozess zu implementieren, der aus Messung, Analyse, KPIs und der Umsetzung der anvisierten Maßnahmen besteht.

Was aber viele noch unterschätzen: Konsistentes Storytelling oder Messaging über alle Kanäle hinweg (Earned, Owned, Social und Paid) hilft – genau wie beim Menschen – das Vertrauen von KI in eine Brand zu steigern.

GAIO – mehr dazu in Teil 1 dieser Blogserie – ist also kein Buzzword, das nach mehr Content, Touchpoints und Formaten verlangt. KI-Maschinen belohnen Klarheit – nicht Lautstärke, Frequenz oder Content-Masse. Und sie bestrafen Unschärfe.
Widersprüchliches Messaging, generische Aussagen oder austauschbares Thought Leadership führen dazu, dass Marken zusammengefasst, verwässert oder ignoriert werden. Wer also nicht präzise und glaubwürdig vermitteln kann, wofür er steht, wird von KI nicht falsch dargestellt – sondern gar nicht erst berücksichtigt.

Titelbild: kazuend auf Unsplash

********

Über Florian Schafroth

Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, Storytelling und integrierte Kommunikationskampagnen. Im Fokus seiner Aufmerksamkeit stehen dabei immer auch die Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Aktuell widmet sich Florian intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Brand-Präsentation. Florian berät Unternehmen, wie sich diese im Zeitalter von KI aufstellen müssen, um in den KI-Antwortmaschinen sichtbar zu sein und gleichzeitig relevant für ihre Zielgruppe zu bleiben. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization).