Storytelling

‚Beyond Branding‘ | Berkeley-Studie zeigt: Klare Wertekommunikation wichtiger Erfolgsfaktor für Personalbindung

Written by Berkeley Kommunikation

8 February 2024

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Kommunikation, Purpose, Mitarbeiterbindung – im hart umkämpften Arbeitsmarkt und angesichts anhaltenden Fachkräftemangels war es noch nie so wichtig wie heute, die Markengeschichte und die Werte des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt des Employer Branding zu stellen. Denn Unternehmen ohne klare Markenwerte und einen definierten Unternehmenspurpose laufen Gefahr, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu verlieren.

So gaben im Rahmen unserer neuen internationalen Berkeley-Studie „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“ [1] zwei Drittel (67 Prozent) der in Deutschland befragten Arbeitssuchenden an, dass die Wertekommunikation für sie – neben der finanziellen Vergütung – ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des nächsten Arbeitsplatzes ist. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) würde nicht für ein Unternehmen arbeiten, dessen Werte im Widerspruch zu den eigenen stehen. Für die Studie wurden insgesamt 1.000 Arbeitnehmende und Arbeitsuchende [2] in Deutschland befragt.

Downloaden Sie jetzt die Studie „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“

 

Das Überangebot unbesetzter Stellen – sowohl in Deutschland als auch international – hat darüber hinaus die „Machtverhältnisse“ zugunsten der Arbeitnehmenden verschoben. Diese stellen sich nun immer häufiger die Frage: „Was kann mir ein Unternehmen bieten?“ statt umgekehrt und nutzen ihre Möglichkeiten zum Jobwechsel. Diese Verschiebung wird auch in den Ergebnissen der Berkeley-Umfrage deutlich. Obwohl sich mehr als die Hälfte (58 Prozent) der befragten Angestellten in Deutschland als loyal oder extrem loyal ihrem derzeitigen Arbeitgebenden gegenüber einschätzen, planen 48 Prozent, ihre Stelle zu wechseln. Etwa ein Fünftel (17 Prozent) beabsichtigt dies sogar möglichst bald oder innerhalb der nächsten sechs Monate zu tun.

Kommunikation und Purpose als Mittel zur Mitarbeiterbindung

Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren wichtig sind, um Arbeitnehmende an das eigene Unternehmen zu binden und als attraktiver Arbeitgebender auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden. Der Schlüssel liegt hierbei häufig im Purpose, also dem Geschäftszweck und übergeordneten Ziel des Unternehmens, sowie dessen aktiver Kommunikation – sowohl intern als auch extern. So gaben zwei Drittel (64 Prozent) der befragten Angestellten und Arbeitssuchenden in Deutschland an, dass der Unternehmens-Purpose ein wichtiger Aspekt bei der Wahl ihres aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebenden darstellt. Es zeigt sich außerdem, dass klare Kommunikation besonders für Arbeitssuchende ausschlaggebend sein kann. Über zwei Drittel (67 Prozent) gaben an, dass die Werte eines Arbeitgebenden der Belegschaft gut vermittelt werden müssen.

Kommunikation ist kein „One size fits all“-Konzept   

Klare Markenwerte und ein Purpose, mit denen sich die Mitarbeitenden identifizieren können, sind die Eckpfeiler, um Mitarbeitende an das eigene Unternehmen zu binden. Werden die Botschaften allerdings intern nicht gut kommuniziert, kann es passieren, dass sich die Mitarbeitenden schlecht informiert fühlen oder sogar von der Unternehmensbotschaft und -kultur distanzieren. So gab knapp ein Drittel (30 Prozent) der befragten Angestellten in Deutschland an, ihrem Arbeitgebenden nicht zu glauben, wenn dieser ankündigt etwas umsetzen zu wollen.

„Eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der sich alle Mitarbeitenden wertgeschätzt und heimisch fühlen, ist entscheidend, um die Loyalität zum Unternehmen zu stärken“, betont Florian Schafroth, Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation. „Kommunikation ist der Schlüssel, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen, das letztendlich auch von den Mitarbeitenden nach außen getragen wird. Zielgerichtetes Storytelling, PR und Content Marketing liefern dabei die Werkzeuge, um Geschichte und Werte des eigenen Unternehmens zu erzählen und ihm eine menschliche Note zu verleihen“.


Kommunikationstipps für eine bessere Personalbindung

  • Starke interne Kommunikation: Die interne Unternehmenskommunikation muss den Mitarbeitenden das Gefühl geben, gut informiert zu sein und ihre Vorgesetzten zu verstehen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Botschaften nicht nur klar und überzeugend sind (kein Jargon, keine Managementbegriffe), sondern auch leicht an ein internes Publikum vermittelt werden können und einen hohen Wiedererkennungswert haben.
  • Storytelling für konsistente Botschaften: Ein überzeugender Unternehmens-Purpose spielt eine wesentliche Rolle, um sowohl qualifizierte Bewerber anzuziehen als auch eine starke Markenbotschaft zu kreieren. Doch diese Geschichte will auch erzählt werden. Vertriebs-, Personal- und Kommunikationsteams können dank Storytelling-Techniken eine emotionale Verbindung zu potenziellen Kunden, Mitarbeitenden oder Medienschaffenden herstellen und widerspruchsfreie Botschaften über die Unternehmenskultur und -werte über alle Kanäle (Branding, PR/Marketing, Social Media) hinweg vermitteln.
  • Personalisierte Kommunikationsstrategien: Ein „One size fits all“-Ansatz funktioniert nicht. Schon gar nicht in global operierenden Unternehmen. Dies gilt sowohl für die Kommunikation mit Medien als auch den Mitarbeitenden. Es gilt, die Kommunikation auf die unterschiedlichen Ziel- und Altersgruppen, sowie die Unternehmenskultur abzustimmen und Markenbotschaften an regionale und kulturelle Bedürfnisse anzupassen.

 

Der vollständige Studien-Report „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“ von Berkeley Kommunikation könnt Ihr hier kostenfrei herunterladen.

 

[1] Die Umfrage wurde von Arlington Research im Auftrag von Berkeley Kommunikation im August 2023 durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 4.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende zum Thema Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung befragt, davon jeweils 1.000 in Deutschland, Australien, dem United Kingdom und den USA.

[2] Befragte Arbeitnehmende sind in Teilzeit (weniger als 30 Stunden pro Woche) und Vollzeit (30 Stunden und mehr) angestellt.  Arbeitsuchende sind nicht festangestellt oder selbständig.