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Die Zitrön-Story: von der Überwindung der Silos


Von Karl H. Mayer

Zum 100. Geburtstag brachte Citroën Deutschland ein Video zum Rebranding von Citroën heraus: Aus der Marke Citroën wurde Zitrön. Ein wunderbares Video, mit echten Händlern von der Händlertagung und dem fiktiven Händler Michael Hennes vom Autohaus Hennes, der im schönsten rheinischen Akzent mit der Namensänderung hadert. Auf YouTube weist das Video, angeblich nicht durch Bezahlmaßnahmen gepusht, knapp 365.000 Aufrufe und zahlreiche, fast durchweg positive Kommentare aus: „So macht man Werbung heute.“ Ist das noch Werbung? Sollte man in einem PR-Blog über Werbung sprechen?

Die Definition laut Gabler Wirtschaftslexikon („Werbung ist die Beeinflussung […] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“) passt auch auf dieses Video. Allerdings ist es kein TV-Werbespot, sondern ein viraler Videospot. Mit seiner Dauer von 4:35 Minuten definitiv länger als der klassische TV-Werbespot erzählt er die Geschichte aus der Perspektive eines bodenständigen Citroen-Händlers. Er ist nicht der Versuch, mit mehr oder weniger spektakulären Bildern von einem Auto ein bestimmtes „Lebensgefühl“ an eine Automarke zu tackern, wie es meist im TV-Werbespot geschieht. Dieser Spot hat eine Story. Die der Entrüstung des Citroën-Händlers Hennes, die schließlich in tragikomische Szenen mündet, der neuen Schreibweise gerecht zu werden.

Auch organisatorisch betrachtet kommt der Spot nicht aus der Werbe-Abteilung von Citroën Deutschland, sondern aus der Abteilung „Digitales Marketing und Social Media“ in der Kölner Zentrale. Roman Franke und Scott Wiltgen erzählen im Meedia, wie es zur Kampagne kam. Die Kampagne ist ein Musterbeispiel, wie klassische Werbung durch etwas Neues abgelöst wird, zum Beispiel etwas, das in Social Media funktioniert. Viel erstaunlicher als die Kampagne selbst ist für mich die Tatsache, dass sie überhaupt realisiert wurde. Das beginnt mit der wortwörtlich leichtsinnigen Änderung der Wortmarke und endet mit der Überwindung der Silos, also der Abteilungen im Marketing, die sauber aufgereiht Werbung, PR, Social Media und SEO machen – und in der Regel danach trachten, solche Kampagnen zu verhindern.

Silos: auflösen oder gut orchestrieren

Auch für die Macher bei Citroën war dies nicht leicht. Die größte Herausforderung laut Franke war tatsächlich: „[…] die ganzen Fachabteilungen und Agenturen zu koordinieren. Sie müssen sich vorstellen, wir haben eine SEO-Agentur, wir haben eine Web-Agentur, wir haben eine Social Media Agentur, wir haben eine Media-Agentur, wir haben eine Agentur für Content Management, wir haben hier intern die Marketingabteilung, wir haben unsere Presseabteilung, und, und, und.“

Neue Aufteilung der Disziplinen nötig: PR, Social Media und Online-Werbung.

Silos, also die Abteilungen (und deren Dienstleister), die in der Regel nur wenig bis gar nicht miteinander reden, sind gefährlich. Leicht erleidet die Unternehmenskommunikation auf ihrem Boden den Erstickungstod. Gute Chefs schaffen es jedoch, solche Silos umzuordnen oder sie wenigstens gut zu orchestrieren, wie es bei Citroën Deutschland wohl der Fall ist. Kleinere Unternehmen haben eigentlich weder die menschlichen noch monetären Ressourcen, die Kommunikationsdisziplinen derart aufzusplitten – dennoch existieren solche Silos in den Köpfen vieler Entscheider. Wir haben übrigens ein Papier zur neuen Kommunikations- und Marketing-Landschaft erstellt, das wir demnächst veröffentlichen werden. Das ist unser Beitrag zur Überwindung der Silos.

Bei Citroën geht die Story weiter. „Warum Citroën kurz Zitrön hieß“, ist auf der deutschen Homepage von Citroën nachzulesen, die Sprachlehrerin Nathalie Licard erteilt Unterricht in der Aussprache französischer Wörter und erforscht die kulturellen Eigenheiten der Deutschen im Verhältnis zu den Franzosen. Und was die Kommunikationssilos anbetrifft, sollten wir uns von der französischen Lebensart eine Scheibe abschneiden und die Dinge etwas plus facile nehmen.

Titelbild:  Zoltan Tasi on Unsplash; Grafik von Berkeley Kommunikation