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Content-Rodeo: Ohne Storytelling leidet Content Marketing


Von Franziska Forster

Werbung ist tot. In der digitalen Welt wird unerwünschte Werbung durch AdBlocker ausgeblendet, einige Browser sperren inzwischen Anzeigen automatisch aus. Auf diesem Weg erreichen Unternehmen den Otto Normalverbraucher kaum noch. Wenn sich doch einmal ein Banner durch den Dschungel an Block-Software windet, ist der Nutzer entweder genervt, oder er glaubt den intentional gestalteten Botschaften der Werbetreibenden sowieso nicht. In Sachen Glaubwürdigkeit steht Werbung schon immer am unteren Ende der Nahrungskette: 10 Prozent der Nutzer halten sie in Deutschland für glaubwürdig, maximal.

 

Entwicklung der Online-Werbesparten (Quelle Statista: https://bit.ly/2CRUWqT) 

Content Marketing: Die Patentlösung für die Kundenansprache?

Wie können Unternehmen also potentielle Kunden erreichen und von der eigenen Marke überzeugen? Vor zwei Jahren schien es, als wäre das Allheilmittel gefunden: Content Marketing war in aller Munde. Einfach Inhalte vermarkten, statt teuer Werbespots zu produzieren. Content hat das Unternehmen sowieso, und wer mit wertvollen und nützlichen Inhalten ausgestattet ist, muss sie noch nicht mal dem Kunden anbieten: Auf der Suche nach Informationen landet dieser ganz automatisch beim Unternehmen mit den besten Inhalten. Kein Pushen von Inhalten mehr – der Kunde holt sie sich selbst.

Aber irgendwo hakt es: Thomas Strerath, Chef von Jung-von-Matt, warnt davor, die Werbe-Flut einfach durch eine Content-Flut zu ersetzen. Gerade in Zeiten von GAFA und Walled Gardens bestehe die Gefahr, dass die Branche sich selbst eine Überdosis verpasst. Zwar zahlen die Marken nun nicht mehr an Medien und Werbekanäle, dafür blechen sie bei Facebook und Google – um wiederum für ihre Inhalte „Werbung“ zu machen. War wohl nichts mit der einfachen und kostenlosen Kundenansprache.

Viel hilft auch nicht mehr: Die Qualität des Contents ist entscheidend

Content Marketing seidennoch die Lösung, hält Matthias Schrader von Sinner Schrader in einer Antwort dagegen, es wurde nur falsch gedacht. „Content Marketing hat nichts mit Storytelling oder Viral-Hits zu tun“, behauptet er. Die einzige Lösung für die kränkelnde Branche: Daten, Daten, noch mehr Daten. Inhalte sollen laufend auf Basis von Big Data ausgewertet und in Echtzeit angepasst werden. So können Publikationen laufend an die Ansprüche der Kunden adaptiert werden. Je mehr das Unternehmen rausschießt, desto besser: Denn mit der hohen Streubreite ist die Chance am größten, im richtigen Moment die Brücke vom Nutzer zur Marke herzustellen. Content ist nicht gut oder schlecht – er funktioniert, oder eben nicht.

Aber wo bleibt die Glaubwürdigkeit? Ursprünglich als zentrales Unterscheidungskriterium von Werbung und Content Marketing gedacht, verfällt diese Währung zunehmend, wenn sich die Unternehmensinhalte von jeder Strömung der digitalen Welt mitreißen lassen.

Kann Storytelling den Unterschied machen?

Abgesehen davon, dass Content etwas kostet, und große Mengen davon mindestens etwas mehr, dürfte das Anschieben des Content durch „paid“ das Budget wieder in große Höhen treiben. Alle medialen Inhalte – ob redaktionell oder werblich – waren letztlich immer schon auf virale Verbreitung angewiesen. Inhalte haben dann Erfolg, wenn sie das Publikum wirklich begeistern. Da hilft nicht viel Content, sondern dramatischer Inhalt. „Storytelling (dt. Geschichten erzählen) beschreibt eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten, Meinungen etc. (…) Dabei werden nicht emotionale Inhalte in Geschichten verpackt, um über die Geschichte Emotionen und Interesse (…) zu wecken.“

Die uralte Tradition des Erzählens von guten Geschichten kann im Dilemma zwischen Walled Gardens, hohen Produktionskosten und volatilen Datenströmen der entscheidende Faktor sein, um die Verbindung zur Zielgruppe – seien das Kunden, Mitarbeiter, Entscheider, Stakeholder im weitesten Sinn – wertstiftend und glaubwürdig zu schaffen. Denn das ist der Kern von gutem Storytelling: Eine (!) Geschichte so zu erzählen, dass jeder einen Anknüpfungspunkt findet und sich  auf seine Art damit identifizieren kann. Das Unternehmen und seine Zielgruppe treffen sich auf einer gemeinsamen Basis. Das ist glaubwürdig. Und das bleibt im Gedächtnis.

Beitragsbild: Photo by Jordan Heinrichs on Unsplash