It’s a Match – Anzeigen im passenden redaktionellen Kontext funktionieren besser

Dass werbliche Texte, die in Form eines redaktionellen Beitrages (Stichwort Native Advertising / Advertorial) daherkommen, mehr Beachtung von Lesern bekommen, ist bekannt. Aber wie verhält es sich mit „richtiger“ Werbung in Form von Anzeigen, die sich im redaktionellen Umfeld befinden?

Bereits frühere Studien zur Werbewirkung zeigen, dass die Aufmerksamkeit einer Anzeige vom Thema ihres redaktionellen Umfeldes (positiv) beeinflusst werden kann. Der Vermarkter Score Media  hat sich das Zusammenspiel von Anzeigen im redaktionellen Umfeld in regionalen Tageszeitungen näher angesehen – mittels zwei fiktiver Marken. Hierzu wurden zwei Marken in den Bereichen Smart Home und Pharma erschaffen und deren Anzeigen in unterschiedlichen redaktionellen Kontexten platziert – einmal mit Bezug auf Smart Home und Erkältung und einmal ohne inhaltlichen Bezug.

Das redaktionelle Umfeld macht den Unterschied

Das Resultat der Studie: das (redaktionelle) Umfeld macht den Unterschied. Passen Anzeige und redaktionelle Beiträge zusammen, dann heißt es: It’s a (Content) Match. Genauer betrachtet, sehen die Ergebnisse wie folgt aus:

• Die Aufmerksamkeit durch die Leser liegt bei einem „Content Match“ bei 47 Prozent (ohne redaktionellen Bezug bei 43 Prozent)
• 82 Prozent der Leser finden weiterführende Inhalte, die thematisch passen, gut (ohne redaktionellen Bezug nur 76 Prozent)
• 76 Prozent bezeichnen die themenaffinen Artikel als Mehrwert (ohne redaktionellen Bezug 55 Prozent)
• Redaktionelle Seiten mit inhaltlich passenden Anzeigen werden häufiger gelesen (25 Prozent gegenüber 21 Prozent)
• 47 Prozent wollen nach einem „Content Match“ mehr über ein Produkt erfahren (ohne redaktionellen Bezug 39 Prozent)

Warum funktionieren Anzeigen im redaktionellen Umfeld?

Das Umfeld der Anzeigen steigert also das Interesse der Leser an einem Produkt respektive einer Marke. Dass diese Ergebnisse kein Zufall sind, zeigen auch Erkenntnisse des Marktforschungsinstituts eye square, das die Werbewirkung klassischer Anzeigen mittels Eye-Tracking analysiert hat. So stellte das Marktforschungsinstitut fest, dass man beim Zeitungslesen besonders aufmerksam ist – und dass Anzeigen eine Beachtungschance von 90 Prozent haben.

Die Anzeige mischt mit

Aber wie lesen wir? Zunächst widmen wir uns dem redaktionellen Umfeld, der erste Blick wandert dabei auf den Aufmacher-Artikel sowie groß-platzierte Beiträge. Nach etwa einer halben Minute wandert der Blick der Leser dann jedoch bereits auf die Anzeige – und danach wieder zurück zum redaktionellen Beitrag. Das heißt, dass die Wahrnehmung einer Anzeige unmittelbar in das Lesen eines redaktionellen Beitrags miteinfließt.

Generell steigen beim Zeitunglesen Erregung und kognitive Anteilnahme an, da sich die Leser mit den Inhalten auseinandersetzen. Das kommt auch der Anzeige im redaktionellen Umfeld zugute, da dieser Zustand zunächst anhält – der Leser kann sich so besser an die Anzeige erinnern. Daher ergibt sich ein Vorteil gegenüber Medien, in denen Inhalte und Werbung seriell präsentiert werden – beispielsweise im TV oder Radio.

Richtig platzierte Anzeigen profitieren somit von einer stärkeren Verarbeitungsintensität und -dauer, so dass die Anzeige positiv(er) wahrgenommen wird und dem Leser besser im Kopf bleibt. Für Unternehmen heißt das bei der Anzeigenbuchung, dass sie mit den Anzeigen-Verantwortlichen in Kontakt treten sollten, um herauszufinden, in welchem Kontext ihre Anzeige erscheinen wird – und ob sich das gegebenenfalls noch anpassen lässt.

Titelbild: Charisse Kenion on Unsplash