Saubere Marktforschung als Quelle fürs Storytelling

Als Agentur mit dem klaren Fokus auf Storytelling wissen wir: Gut erzählte Geschichten haben eine große Macht, sie sind wirkungsvoll. Sie bringen uns zum Lachen, sie bringen uns zum Weinen, sie verändern unser Denken und Handeln. Geschichten sind stark, emotional und einprägsam.

Doch wie schreibt man diese Geschichten und woraus lassen sie sich speisen?

Kern jeder guten Geschichte ist Dramatik, menschliches Interesse häufig auch Aktualität und vor allem Relevanz. Wo könnte man diese Zutaten besser finden als bei den Menschen selbst? Schon aus der Sesamstraße wissen wir „Wer nicht fragt bleibt dumm“. Wer also die richtigen Fragen stellt, kann relevante, wahrhaftige und glaubwürdige Geschichten schreiben.

Und genau an dieser Stelle können wir Marktforschung für PR-Projekte nutzen und zwar dann, wenn wir Geschichten in den Mittelpunkt unserer Studien, unserer Befragung stellen. Dies tun wir gemeinsam mit unserem Schwesterunternehmen Arlington Research. Zusammen mit unserem Kunden und unseren Expert:innen in Sachen Marktforschung begeben wir uns auf die Reise und entwickeln Fragen, die das Potenzial für Geschichten haben. Regt die Studie die Fantasie an, malt sie ein Bild, erklärt sie, was passiert? Ist sie interessant und hält sie der „Na und?“-Frage stand. Motiviert sie Journalist:innen dazu, das Thema aufzugreifen?

In diesem Blogpost wollen wir uns mit den folgenden Themen beschäftigen:

Fakten schaffen durch Marktforschung– auch auf die Stichprobe kommt es an

Zunächst geht es darum, basierend auf den entwickelten Fragen Fakten zu schaffen. Hierbei spielt das Thema Wahl der Stichprobe eine wichtige Rolle. Was Sie bei der Wahl Ihrer Stichprobe bedenken sollten:

• Die Studie sollte mit einer robusten Stichprobe durchgeführt werden und ausreichend groß sein, um eine aussagekräftige Analyse zu ermöglichen.
• Wenn die Stichprobe der Umfrage nicht repräsentativ für die Zielgruppe ist, werden die Ergebnisse verzerrt. So wird es beispielsweise nicht möglich sein, aus einer Stichprobe von Erwachsenen im Alter von 35 bis 65 Jahren zuverlässige Schlussfolgerungen für alle Verbraucher in Deutschland zu ziehen.
• Regionale Pressemitteilungen sind beliebt, aber oft sind die Stichprobengrößen zu klein, um eine separate Analyse und Berichterstattung zu rechtfertigen (d. h. sie sind statistisch nicht verlässlich). Als Richtschnur gilt: Um die prozentualen Ergebnisse auf der Grundlage einer Teilstichprobe auszuweisen, sollte die Stichprobengröße mindestens 50 betragen; Ergebnisse für eine niedrigere Basis können verwendet werden, aber Sie müssen einen deutlichen Hinweis auf den geringen Stichprobenumfang geben.

Daten der Marktforschung wahrheitsgetreu darstellen – eine Kunst für sich

Nach der Erhebung der Daten ist die Datenauswertung und -Darstellung der nächste große Prozessschritt. Auch hier ist besondere Sorgfalt angebracht, um Daten wahrheitsgemäß, nicht verzerrt und dadurch verlässlich wiederzugeben.

Bei Presseinhalten, die Sie basierend auf den Studienergebnissen erstellen, müssen Sie folgende Aspekte unbedingt beachten:

• Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Basis der Befragten korrekt definieren und in den von Ihnen erstellten Dokumenten benennen. Beziehen Sie sich zum Beispiel nicht auf „deutsche Verbraucher“, wenn die Umfrage nur in einem Bundesland durchgeführt wurde. Machen Sie klare Angaben zur Zielgruppe oder zum Anteil der Befragten, die diese Antwort gegeben haben.
• Seien Sie bedacht, dass Sie den Wortlaut einer Frage in der Aufbereitung für Ihren Content nicht subtil oder signifikant verändern oder die Frage zusammenfassen, so dass sich die Bedeutung ändert. Verwenden Sie idealerweise den genauen Wortlaut der Frage aus der Studie.
• Achten Sie darauf, dass Sie prozentuale Studienergebnisse nicht versehentlich verzerren. Zum Beispiel ist eine Verschiebung von 40 % auf 60 % nicht „eine Steigerung um 20 %“. Es handelt sich um einen Anstieg von 50 % (die Differenz 20 geteilt durch 40) oder kann als „Anstieg um 20 Prozentpunkte“ bezeichnet werden.
• Verzerren Sie nicht: Stellen Sie Unterschiede zwischen Unterstichprobengruppen nicht als relevant dar, wenn sie statistisch nicht signifikant sind.
• Wenn Sie sich auf Studiendaten beziehen, verwenden Sie die tatsächlichen Studienergebnisse. Eine Aussage wie „Die meisten Menschen haben das Gefühl, dass sie keinen Gegenwert für ihr Geld erhalten“ gibt die Studienergebnisse nicht eindeutig wieder. Stattdessen sollte der Text z. B. lauten: „Zwei Drittel der Befragten (67 %) sind der Meinung, dass sie keinen Gegenwert für ihr Geld erhalten“.
• Wenn Sie „Ich weiß nicht“-Antworten ausschließen und die Ergebnisse neu berechnen, nachdem Sie diejenigen, die mit „Ich weiß nicht“ geantwortet haben, aus Ihrer Analyse herausgenommen haben, dann muss dies in Ihrem Kommentar deutlich gemacht werden, z. B. statt „60 % der Öffentlichkeit“ sagen Sie „60 % derjenigen, die eine Meinung geäußert haben“.
• Überprüfen Sie immer sorgfältig die verwendeten Zahlen und deren Beschreibung im Content, den Sie darauf aufbauend erstellen. Wenn sich die Zahlen beispielsweise auf eine Unterstichprobe derjenigen beziehen, die „jemals ein Smartphone benutzen“, muss dies klar sein. Es wäre falsch, zu sagen: „x % senden mindestens 15 SMS pro Tag“, da dies impliziert, dass es sich um x % aller Mobilfunknutzer handelt, während es heißen sollte: „x % der Befragten, die jemals ein Smartphone benutzen, geben an, dass sie mindestens 15 SMS pro Tag senden“.

Bei der Darstellung Ihrer Daten sollten Sie folgende Empfehlungen beachten:

• Diagramme oder Tabellen sollten genügend technische Details enthalten, damit der Leser weiß, worauf die Ergebnisse beruhen. Wenn Diagramme oder Grafiken verwendet werden, sind der vollständige Wortlaut der Frage und die Basisgröße für die Zielgruppe(n) anzugeben, für die die Daten präsentiert werden.
• Geben Sie Forschungsergebnisse als ganze Zahlen an – verwenden Sie keine Nachkommastellen.
• Verwenden Sie keine Mittelwerte, wenn Sie die Ergebnisse von Fragen mit ungeraden Skalenwerten analysieren. In vielen Umfragen werden zum Beispiel 5-Punkte-Skalen für „stimme zu/stimme nicht zu“ verwendet. Bei diesen Fragen können Sie den Grad der Zustimmung („stimme voll und ganz zu“ + „stimme zu“) und der Ablehnung („stimme überhaupt nicht zu“ + „stimme nicht zu“) analysieren, doch die Antworten in der Mitte der Skala „neutral“ sollten nicht in die Analyse einbezogen werden.
• Seien Sie vorsichtig, wenn Sie die Werte bei Fragen mit Zustimmung oder Ablehnung umkehren. Wenn z. B. 44 % der Befragten einer Aussage zustimmen, bedeutet dies nicht, dass 56 % ihr nicht zustimmen, da dies auch Personen einschließt, die den mittleren Bereich der Skala gewählt haben (d. h. „stimme weder dagegen noch stimme ich zu“), sowie alle, die „weiß nicht“ oder „trifft nicht zu“ gewählt haben, je nachdem, wie die Frage gestellt wurde.
• Passen Sie auf bei der Verwendung von Durchschnittswerten. Das arithmetische Mittel (Durchschnittswert) ist die Summe der Werte geteilt durch die Anzahl der Werte. Der Median (Zentralwert) ist die mittlere Zahl in einer Zahlenfolge, wenn diese nach Rang geordnet ist. Der Modus (Modalwert) ist der Wert, der in einer Reihe von Daten am häufigsten vorkommt. Nur das arithmetische Mittel kann ohne jede Einschränkung als „Durchschnitt“ bezeichnet werden. Idealerweise sollte in Ihrer Berichterstattung also angegeben werden, welcher Wert verwendet wird.

Storys und Kampagnen entwickeln

Präzision und höchste Achtsamkeit bei der Darstellung und Interpretation der Daten sind eklatant wichtige Voraussetzung für die weitere Forscher:innen- und Pionier:innenarbeit, die jetzt folgt. Die Ableitung weiterer Fragen, die Kombination der Fragen zu neuen übergeordneten Fragen, das Sichtbarmachen der Geschichten, die hinter den präzise ermittelten Zahlen und Forschungsergebnissen stehen. Diese roten Fäden aufzuspüren und zu einer wahrhaften Geschichte zu weben, ist Teil der Kunst des Storytellings.

Beispielhaft sei hier unsere Studie für unseren langjährigen Kunden Kaspersky mit dem Slogan „Kannst Du mal eben…“ genannt. Sichtbar wurde die Geschichte über die technische Abhängigkeit der älteren Generationen von den Digital Natives (der Generation Z und den Millenials). Um herauszufinden, wie tief diese Diskrepanz zwischen den verschiedenen Generationen ist, wurde eine internationale Forschungskampagne gestartet. Ziel war es Kaspersky in seinen Zielmärkten als Experten zu positionieren. Als Experten, der die Probleme kennt, versteht und die verschiedenen Generationen dabei unterstützen kann, sich sicher im Internet zu bewegen.

Worauf Journalist:innen bei der Berichterstattung über Studienergebnisse achten

Die oben aufgeführten Grundlagen der Herangehensweise in der Marktforschung decken sich mit den Fragen und Anforderungen, die kritische Journalist:innen an Studienergebnisse haben. Folgende Fragen stehen im Vordergrund:

• Wer hat die Forschung durchgeführt?
• Daten zur Feldarbeit: Wurde die Untersuchung bei einer angemessenen und klar definierten Zielgruppe durchgeführt? Journalist:innen wollen immer wissen, wie groß die Stichprobe ist, also achten Sie darauf, dass Sie dies transparent machen.
• War die Methodik angemessen? Forschungsergebnisse sind nur dann wertvoll, wenn sie für eine klar definierte Zielgruppe oder Bevölkerung repräsentativ sind. Journalist:innen erwarten, dass hierzu Angaben gemacht werden, damit sie beurteilen können, ob die Untersuchung das demografische Profil der repräsentierten Zielgruppe/Bevölkerung widerspiegelt.
• Wurden die Fragen in ausgewogener und eindeutiger Weise gestellt oder wurden die Teilnehmer zu einer bestimmten Antwort verleitet?
• Genauigkeit des Kommentars zu den Ergebnissen. Der Kommentar sollte genau und ausgewogen verfasst sein, um sicherzustellen, dass er die Forschungsergebnisse korrekt wiedergibt.

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Titelbild: Dariusz Sankowski auf Unsplash