Künstliche Intelligenz
PR-Trends 2026: Warum GEO/GAIO zum strategischen Muss für Kommunikatoren wird
Die Transformation der Kommunikationsbranche ist in vollem Gange – auch im Bereich der PR. (So spricht das Center for Public Relations der Universität USC Annenberg aus Los Angeles in seinem 2025 Global Communication Report von einem „seismic shift“, siehe [1].)
Allerdings anders als viele erwartet hatten. Klar, KI entlastet die PR-Arbeit, beim Monitoring, bei Trendanalysen oder bei der Erstellung von Textentwürfen. Auch sehen wir vermehrt, dass KI nicht nur operativ, sondern zunehmend strategisch eingesetzt wird. Dennoch hat das Jahr 2025 auch Grenzen aufgezeigt. Ein Beispiel: Wer ausschließlich auf KI-produzierte Inhalte gesetzt hat, wurde zum Teil schneller von den Redaktionen aussortiert, als man prompten kann.
Der Grund: Gutes Storytelling, Glaubwürdigkeit und Relevanz sind nicht auf Knopfdruck zu haben. Daher werden wir im kommenden Jahr 2026 einen Perspektivwechsel erleben. Es wird weniger darum gehen, wie Kommunikatoren KI nutzen, sondern wie sie in einer von KI-dominierten Informationswelt sichtbar bleiben – wie sie sich in einem nie dagewesenen Wettbewerb um Informationen Gehör verschaffen, sowohl bei ihren Zielgruppen als auch bei KI-Tools wie ChatGPT und Co.
Löst GAIO das Sichtbarkeitsproblem vieler Unternehmen in KI-Antworten?
Generative KI wird für viele Nutzer zur primären Informationsquelle. So zeigt eine Studie von Arlington Research [2], dass die Hälfte der Entscheidungsträger im B2B-Bereich KI-Tools beim Kaufprozess mit einbeziehen.
Damit entscheidet zunehmend KI darüber, welche Marken, welche Quellen und welche Aussagen in einem Themenfeld als relevant erachtet werden. Das so genannte GEO (Generative Engine Optimization) oder GAIO (Generative AI Optimization) werden auch im kommenden Jahr in die Strategie von Kommunikatoren mit einbezogen werden müssen.
Nur wer technische Optimierungen auf seiner Webseite, für KI-passenden Content auf der eigenen Webseite (zentraler Informations-Hub) sorgt und „offpage“ in vertrauenswürdigen Drittquellen wie Presseartikeln, Studien, Tests oder unabhängigen Analysen auftaucht (PR und Earned Media!), die klar, präzise und zitierfähig sind, hat im Wettbewerb um Aufmerksamkeit eine Chance. (siehe dazu auch unsere Blogserie bei Berkeley Kommunikation „KI in der PR – Wenn KI entscheidet, wer sichtbar ist [3]).
In diesem Zusammenhang möchte ich aus Sicht der PR die folgenden Trend-Thesen für das kommende Jahr in den Raum werfen.
These 1: GAIO ohne Earned Media verkommt zur hübschen Fassade
Reine Onpage-Optimierung auf der Webseite reicht nicht mehr. GAIO belohnt vor allem externe Autoritätsquellen, also genau den Bereich, in dem PR traditionell stark ist: Fachpresse, Interviews, Gastbeiträge, Studienbeteiligungen, Expertenzitate. Wer GAIO ernst meint, muss Earned Media wieder als strategischen Grundpfeiler begreifen, nicht als „nice to have“.
These 2: Wer nicht konsistent kommuniziert, verwirrt die KI
Generative Systeme ziehen bevorzugt Inhalte heran, die:
- präzise Aussagen enthalten,
- klar attribuiert sind,
- mit Daten, Studien oder Quellen unterfüttert werden,
- und sich gut in Antworten einbauen lassen (z. B. als klar formulierter Fakt, Quote oder Zahl).
Unternehmen überzeugen KI nicht mit Selbstbeschreibungen, sondern mit Verifikation, Glaubwürdigkeit und konsistenten Signalen. Konsistentes Storytelling über alle Kanäle hinweg wird daher wichtiger denn je, ansonsten werden insbesondere generative KI-Tools von nicht einheitlichen Narrativen verwirrt.
These 3: GAIO zwingt PR endlich zu mehr strukturiertem Denken
GAIO ist nicht nur Technik. Sie zwingt Kommunikationsabteilungen dazu, konsequenter zu strukturieren – und zwar in
- klare Kernbotschaften und Proof-Points,
- dokumentierte Positionen zu Kernthemen,
- konsistente Terminologie und Narrative über alle Kanäle hinweg,
- Verknüpfung von Owned, Earned und Shared Media.
Denn KI-Modelle erkennen Muster, keine Kampagnenslogans. Alignment zwischen PR, Marketing und Sales ist seit Jahren ein Thema – dennoch haben sich viele Unternehmen damit in der Vergangenheit schwergetan. KI wird (endlich) dafür sorgen, dass untereinander orchestrierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg zur Pflichtdisziplin wird.
These 4: Datenbasiertes Reputationsmanagement wird Pflicht – KI als Stakeholder
Wenn KI-Systeme zu einem zentralen Gatekeeper werden, müssen Unternehmen sie wie einen weiteren Stakeholder behandeln.
- Monitoring: Wo und wie taucht die Marke in KI-Antworten auf?
- Diagnose: Auf welche Quellen stützen sich die Antworten?
- Intervention: Welche Inhalte, Studien, Fachartikel oder Thought-Leadership-Beiträge müssen priorisiert werden, um die Sichtbarkeit bei ChatGPT und Co. zu erhöhen?
Ob Coverage, Social-Media- oder GAIO-Analysen, wer datenbasiert die eigene Reputation messen und entsprechende Maßnahmen ergreifen kann, hat hier einen klaren Vorteil im Vergleich zu manchem Mitbewerber. (Hierzu sei das sehr gute Whitepaper „Von SEO zu GAIO – Wie Reputation zum kritischen Erfolgsfaktor wird“ von der Arbeitsgemeinschaft commTECH [4] aus dem Jahr 2025 empfohlen.)
These 5: Trotz GAIO bleibt der Mensch die letzte Instanz
Ein kritischer Punkt: KI-Systeme sind nicht unfehlbar. Sie halluzinieren, interpretieren falsch, gewichten verzerrt – Beispiele dafür gibt es inzwischen reichlich. Zudem weiß heute niemand, wie sie in der Zukunft funktionieren werden.
Daraus folgt:
- GAIO darf nicht zum nächsten Hype werden, der kurzfristige Sichtbarkeit über inhaltliche Richtigkeit sowie künftige Visibilität stellt.
- PR muss gleichzeitig Faktenhüter und Reputationsschützer sein: Faktencheck, Kontext, Differenzierung und Transparenz sind mindestens so wichtig wie Sichtbarkeit.
- Haltung und Glaubwürdigkeit bleiben entscheidend – vor Redaktionen, vor Stakeholdern, vor der Öffentlichkeit.
Fazit: Kommunikatoren sollten sich mehr als Informationsquelle sehen
KI bleibt Werkzeug der PR. Aber gleichzeitig wird KI zusammen mit Journalisten zum strukturellen Gatekeeper, der bestimmt, welche Marken überhaupt von Menschen und Maschinen gesehen werden. GAIO ist deshalb kein Trend, sondern wesentlicher Bestandteil der Infrastruktur der Kommunikationsabteilung. Gerade Earned Media sind der Schlüssel, um diese Infrastruktur mit vertrauenswürdigen Signalen zu versorgen.
Wer GAIO adressiert, findet bereits heute zahlreiche Tipps und Tricks. Wichtiger ist aber, dass PR- und Marketing-Verantwortliche einen Perspektivwechsel vornehmen: Unternehmen sollten sich heute weniger als Sender, sondern als Quelle von Informationen begreifen, auf die KI (oder Menschen über KI) zugreifen.
[2] https://www.arlingtonresearch.global/de/
[3] https://www.berkeleypr.com/de/wenn-ki-entscheidet-wer-sichtbar-ist/
[4] https://agcommtech.de/download-bereich/#1761127840369-5beea75f-ad74
Titelbild: Paul Skorupskas auf Unsplash
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TL;DR
Die PR-Branche steht vor einem Paradigmenwechsel: Nicht wie Kommunikatoren KI nutzen, sondern wie sie in einer KI-dominierten Informationswelt sichtbar bleiben, wird 2026 entscheidend. GAIO (Generative AI Optimization) belohnt vor allem externe Autoritätsquellen, also genau den Bereich, in dem PR traditionell stark ist. Earned Media, konsistente Botschaften und strukturierte Inhalte werden wichtiger denn je. Unternehmen müssen KI als neuen Stakeholder verstehen, Relevanz datenbasiert messen und ihre Reputation aktiv steuern. Trotz technologischer Möglichkeiten bleibt der Mensch unverzichtbarer Faktenhüter und Reputationswächter.
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Über Florian Schafroth
Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, Storytelling und integrierte Kommunikationskampagnen. Im Fokus seiner Aufmerksamkeit stehen dabei immer auch die Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Aktuell widmet sich Florian intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Brand-Präsentation. Florian berät Unternehmen, wie sich diese im Zeitalter von KI aufstellen müssen, um in den KI-Antwortmaschinen sichtbar zu sein und gleichzeitig relevant für ihre Zielgruppe zu bleiben. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization).
