Publicity planen: Wo wollen Sie gesehen werden?

In diesem Gastbeitrag erklärt Guy Clapperton, Medienmentor und Journalist, warum Publicity an sich nicht unbedingt gut ist und wie wichtig es ist, dass man seine Ziele kennt.

Interview Tipp: Wo wollen Sie hin?

Vor einiger Zeit habe ich eine ganz besondere Medienschulung gehalten. Sie war nicht wegen mir besonders, sondern wegen des Kunden. Er leitete eine kleine Kette von Telefonshops und es sah danach aus, als könnte sie außerordentlich wachsen. Eine gute Ausgangslage. Es ging ihm so gut, dass die Financial Times an ihn herantrat und eine Reportage über ihn schreiben wollte.

Er hatte sie abgewiesen

Ich war fassungslos. Ich war dort, um ihn dabei zu unterstützen, das Beste aus den Möglichkeiten der Presse zu machen, und da war er und weigerte sich, mit einer der führenden Zeitungen Großbritanniens und wahrscheinlich Europas zu sprechen. Warum, so fragte ich ihn, wolle er nicht mit der FT sprechen?

Der Grund war, dass er mehr Handys verkaufen wollte. Er sagte, dass sich seine Mutter über den Zeitungsartikel in der FT sicherlich gefreut hätte, aber sie gehöre nicht zu seiner Zielgruppe (Sie kaufe immer nur ein Telefon und nutze es, bis es kaputt sei. Darüber hinaus entschiede sie sich immer für die billigen Modelle). Seiner Meinung nach war die Zahl der Leute, die sich in der FT bezüglich des Kaufs eines Telefons beraten ließen, vernachlässigbar. Würde er hingegen mit einer recht kleinen, aber fokussierten Lokalzeitung sprechen, könnte er diese vielleicht davon überzeugen, einen Rabattcode für seinen Laden zu veröffentlichen. Das würde die Kundenfrequenz tatsächlich erhöhen, während es bei einem Artikel in der FT nur um Eitelkeit ginge.

Verfolgen Sie mit jedem Gespräch ein Ziel

An diesem Tag habe ich viel gelernt, denn er hatte absolut Recht.

In meiner Funktion als Radiojournalist des BBC World Service in einer Sendung namens Digital Planet hatte ich Jahre zuvor ein Unternehmen interviewt, das eine Plattform für Mobiltelefone entwickelte. Das Unternehmen war mit dem Medium Radio zufrieden.  Und die Verantwortlichen hätten allen Grund gehabt, sich über den Beitrag zu freuen, denn er warf ein gutes Licht auf das Unternehmen… doch sie feuerten ihre PR-Agentur innerhalb weniger Wochen. Der Grund dafür war ganz einfach. Sie wollten Entwickler für ihre Plattform erreichen, doch die Sendung Digital Planet zog nur ein Mainstream-Publikum an… Niemand klickte auf ihre Website mit der Intention „Ich muss diese Firma aufspüren und etwas aus ihrer Software machen.“ Das Unternehmen war der Meinung, dass seine PR-Agentur dies hätte vorhersehen müssen. Sich nur vom Glanz eines namhaften Mediums wie der BBC einfangen zu lassen, kann am Ziel vorbeiführen. Es ist wichtig, sich seines Ziels bewusst zu sein, bevor man sich aufmacht, Berichterstattung zu bekommen.

Es ist problematisch, wenn Unternehmen glauben, dass Publicity per se gut ist. Das kann sie sein, doch wenn man erfolgreich Aufmerksamkeit erregt, muss man diese auch verwalten. Um eine gute Berichterstattung aufrechtzuerhalten, braucht man Zeit und Energie, und im Business bedeutet das in der Regel Geld. Aus diesem Grund holen sich weitsichtige Unternehmen, die über das Budget verfügen, fachkundige Hilfe – zum Beispiel von einer PR-Agentur.

Unabhängig davon, ob Sie Ihre PR auslagern oder nicht, sollten Sie sich ein Bild vor Augen halten. Ich vergleiche es mit einem Satellitennavi. Mein Kunde mit dem Telefongeschäft wusste, wo er hin musste, also gab er „mehr Telefone verkaufen“ als Ziel in sein PR-Navi ein und die FT lag hier einfach nicht auf der Route.

Generell lohnt es sich, darüber nachzudenken, was Sie mit Ihrer Berichterstattung erreichen wollen, und dieses Ziel stets vor Augen zu haben. Wenn Sie feststellen, dass Sie in Bereiche abschweifen, die nicht zielführend sind und dort Energie und Zeit aufwenden, sollten Sie innehalten und sich erneut ausrichten.

Guy Clapperton ist Direktor und Gründer von Clapperton Media Associates. 
clappertonmediaassociates.com