Storytelling: Fünf Fragen für Fröhlich | Teil 3

In unserer Blogpostreihe mit Isabella Fröhlich, Chief Storyteller Germany bei Berkeley Kommunikation, befragen wir sie regelmäßig über alles, was gutes Storytelling ausmacht: von kreativen Prozessen und narrativen Strategien bis hin zum Einfluss neuer Technologien wie KI. Isabella teilt dabei Einblicke aus ihrer täglichen Arbeit, Gedanken zu aktuellen Entwicklungen und ihre persönliche Haltung zu allem, was Geschichten lebendig macht. Lesenswert für alle, die verstehen wollen, warum Business Storytelling heute wichtiger ist denn je.

Was macht Storytelling heute glaubwürdig – in Zeiten von Fake News, Deepfakes und generierten Inhalten?

Glaubwürdig wird Storytelling heute mehr denn je nicht durch Perfektion, sondern durch Haltung. Menschen merken erstaunlich schnell, ob eine Geschichte einfach „richtig formuliert“ wurde oder ob jemand wirklich etwas zu sagen hat. Gerade weil wir inzwischen mit glatten KI-Texten, Deepfakes und künstlicher Emotionalität überschwemmt werden. Jede:r kennt das doch mittlerweile: diese mittelmäßigen, immer gleich klingenden KI-Texte, die LinkedIn geradezu überfluten und von den Business-Plattformen immer mehr in den allgemeinen Unternehmensalltag überschwappen. Nicht nur bei mir wächst die Sehnsucht nach echten Perspektiven, nach Reibung, nach klarer Positionierung. Echte Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Unternehmen nicht nur erzählen, wofür sie stehen, sondern auch, wogegen. Und manchmal zeigt sie sich gerade in den kleinen Imperfektionen. Denn wer nur geschniegelt kommuniziert, wirkt eher wie eine PowerPoint Folie.

Was ist gefährlicher für Marken: Beliebigkeit oder Widerspruch?

Ganz klar: Beliebigkeit. Widerspruch bedeutet immerhin, dass jemand eine Haltung hat, dass diskutiert wird und vielleicht etwas hängenbleibt. Beliebigkeit hingegen ist kommunikatives Weißbrot. Tut niemandem weh, erinnert aber auch niemand. Viele Marken versuchen heute, bloß nicht anzuecken und verlieren dabei ihre Kontur. Das Problem ist nur: Wer für alles stehen will, steht am Ende für nichts. Gute Marken dürfen Ecken haben. Menschen übrigens auch.

ABER – und hier ein deutliches Aber: es ist wichtig, seine Story, seine Geschichte konsistent zu erzählen. Wenn sie einen Widerspruch birgt, ok – erkläre ihn, aber erzähle nicht auf dieser Plattform die eine Geschichte und eine gänzlich andere auf der nächsten. Konsistentes Storytelling ist (war es schon immer, aber ohne klappt es gar nicht mehr) die Devise der Stunde (oder des Jahres, des Jahrzehnts, des Keineahnungwas). An allen Kontaktpunkten sollen Mensch und Maschine die Geschichte, die Du erzählt hast, wiederfinden. Und damit Dich beziehungsweise Dein Unternehmen.

Wie verändert KI die Beziehung zwischen PR-Agenturen und Kunden?

Ich finde, die Zusammenarbeit ist irgendwie schneller, direkter und an manchen Stellen auch anspruchsvoller. Früher kamen Kunden oft im übertragenden Sinn mit einem weißen Blatt Papier. Heute kommen sie mit zehn KI-generierten Ideen, in denen sich dann aber unterschiedliche Storys spiegeln (siehe oben: konsistentes Storytelling). Gleichzeitig bekomme ich aus der Branche mit, dass sich der Gedanke einnistet, man könne mit einem Werkstudenten die PR-Arbeit jetzt irgendwie inhouse alleine machen. Dieser Gedanke kommt ja immer wieder mal auf. Dass an unserer Arbeit aber mehr hängt, als irgendwas (bestenfalls) Kluges in ChatGPT, Claude oder Perplexity zu tippen, fällt meistens dann doch auf. Zum Beispiel bei der Content-Produktion: Die wird von KI tatsächlich ordentlich durchgeschüttelt, aber viele Inhalte alleine ersetzt lange keine strategische Kommunikation. Im Gegenteil. Die Bedeutung von Beratung, Einordnung und narrativer Führung wächst gerade enorm. Denn nur weil man sehr schnell sehr viele Worte produzieren kann, entsteht daraus noch lange keine gute Geschichte. Mal ganz abgesehen von verlässlichen, validen und über viele Jahre gewachsenen Kontakten in die Medien. 😉

Welche Geschichten erzählen Unternehmen heute noch viel zu selten?

Ganz klar: Die unbequemen. Die unfertigen. Die Geschichten über Zweifel, Lernkurven, Fehlentscheidungen und echte Veränderung. Viele Unternehmen erzählen immer noch lieber vom Erfolg, als davon, was dieser Erfolg gekostet hat. Dabei entsteht genau dort Nahbarkeit. Menschen interessieren sich nicht für makellose Fassaden, sondern für Entwicklung. Für das Davor, für Konflikte, für Scheitern – und Aufrappeln. Für die Frage, warum jemand morgens überhaupt aufsteht und warum das relevant für andere ist. Gute Storys brauchen Konsequenzen. Sonst sind sie nur nett formulierte Zustandsbeschreibungen.

Was kann KI beim Storytelling beschleunigen – aber niemals ersetzen?

KI bringt Tempo. Vor allem in Sachen Recherche, Strukturen bauen, Varianten liefern. LLM-Tools helfen schon dabei, schneller vom leeren Dokument zu einem ersten Entwurf zu kommen. Was sie aber niemals ersetzen wird, ist Bedeutung. KI weiß nicht, wie sich Scheitern anfühlt. Sie kennt keine Fallhöhe, keine Sehnsucht, keinen echten Mut. Und sie spürt auch nicht, wann ein Satz vielleicht formal perfekt, aber emotional komplett tot ist. Storytelling ist mehr als das Aneinanderreihen von Wörtern, viel mehr! Es ist Haltung, Timing, Erfahrung und oft auch Intuition. Unser CEO Chris Hewitt hat mal gesagt, schnell übersetzt, dass KI-Texte nachahmen, kopieren und in rauen Mengen produzieren kann. Aber Gänsehaut, das kriegt sie (er, es) nicht hin. Ich finde, KI-generierte Texte erzeugen eher Gähnen. Wir Menschen schaffen die Gänsehaut mit Erfahrung und Storytelling-Expertise. Wir Menschen, wir erschaffen Gefühle, Leben, Liebe, Leid – Empathie und wahre Geschichten.

Über Isabella

Isabella ist Geschichtenerzählerin, Geschichtenfinderin und Kommunikationswissenschaftlerin mit knapp 20 Jahren Berufserfahrung in PR & Kommunikation. Bei Berkeley Kommunikation war sie an einigen preisgekrönten bzw. für Awards nominierten Kampagnen beteiligt. Als Chief Storyteller Germany hält sie für die Berkeley Storytelling Academy unterschiedliche Storytelling Workshops und hilft Unternehmen, ihre Markenbotschaft überzeugender und einprägsamer zu erzählen. Ihre Spezialgebiete sind Brand Storytelling und Content Creation.

Der nächste Business-Storytelling-Grundkurs findet online am 17. Juni statt. Infos dazu hier.