KI schreibt die Regeln der PR neu: Warum Unternehmen sich verstärkt als Quelle und nicht als Sender von Informationen begreifen müssen

Bei der Analyse unserer jüngsten Berkeley-Studie „The Human Touch in the Age of AI: Marketing’s Next Frontier“ fielen mir zwei Umfrageergebnisse besonders auf:
– 75 Prozent der Entscheidungsträger in Deutschland (81 Prozent weltweit) geben an, dass Earned Media den größten Einfluss auf die Lead-Generierung hat.
– Mehr als die Hälfte der Befragten konzentriert sich aktuell auf die Integration von KI in die strategische Planung.

Diese Zahlen machen einen starken Wandel in der PR sichtbar: PR ist im Zeitalter der KI nicht nur relevant – sie ist entscheidend. Dass Unternehmen KI verstärkt in ihre Strategien integrieren und den Wert von Medienberichterstattung erkennen, ist ein guter Anfang, denn traditionelle Suchmaschinenoptimierung reicht heute nicht mehr aus. Der Grund: Wir sind in die Ära von GAIO (Generative AI Optimisation, auch bekannt als GEO) eingetreten, was das Spiel und die Auswirkungen von PR dahin gehend verändert, dass Unternehmen und Organisationen im Web noch gefunden werden.

Warum? Weil Nutzer sich mittlerweile bei Recherchen an Tools wie ChatGPT und Perplexity wenden oder bei der Online-Suche auf KI‑generierte Zusammenfassungen verlassen. Und diese Tools bewerten nicht, sie empfehlen. Was sie vorschlagen, bestimmt also zunehmend, was, wer und wie im Netz gesehen und schlussendlich gefunden wird. Die Frage ist also:

Wie machen Unternehmen ihre Marke in einer KI-gesteuerten Welt für KI-Tools sichtbar?

Hierfür sollten Kommunikationsverantwortliche einen Perspektivwechsel vollziehen: Unternehmen sollten sich für ChatGPT und Co. weniger als Sender von Inhalten begreifen, sondern eher als vertrauenswürdige Quelle.

Aus diesem Grund ist PR wichtiger denn je. Wenn eine vertrauenswürdige Quelle – wie eine angesehene Branchenpublikation oder ein für das eigene Fachgebiet geschätzter Experte – über ein Thema berichtet, das die eigene Expertise unterstreicht, wird das von KI‑Tools goutiert und als Quelle bei Rechercheanfragen berücksichtigt.  Der Grund: KI‑Tools stützen sich bei Rechercheanfragen auf vertrauenswürdige Inhalte, digitale Autorität (Quellen, Reputation) und Markenbekanntheit.

Wenn Generative KI Antworten liefert, die auf Autorität, Glaubwürdigkeit und Klarheit basieren, muss dies auch bei der eigenen PR‑Arbeit Berücksichtigung finden, beispielsweise wie folgt:
– zitierfähig sein: Interviews, Pressemitteilungen und Artikel müssen einen Mehrwert bieten und substanziell sein – und natürlich von guten Medien (also Quellen für KI) aufgegriffen werden.
– strukturiert arbeiten: Unternehmen sollten das Schema-Markup, klare Autorenschaft und konsistente Terminologie auf ihrer Webseite adressieren.
– strategisch denken: Storytelling hilft dabei, Resonanz mit der anvisierten Zielgruppe zu erzielen – vor allem im B2B‑Bereich – denn KI versteht den Kontext ebenso gut wie den Inhalt.

Kurz gesagt: Unternehmen sollten Geschichten erzählen, die emotional fesselnd sind und öffentlich sichtbar, sodass sowohl Menschen als auch KI sie für gut befinden und in ihrem Tun berücksichtigen.

Es reicht nicht mehr aus, auf SEO‑Algorithmen zu optimieren. Stattdessen sollten wir unsere Optimierungsaktivitäten vermehrt in Richtung der Auswirkungen von PR shiften. Und hierfür hilft im ersten Schritt, sich eher als Quelle anstatt als Sender von Informationen zu begreifen.

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Titelbild: Gestaltet mit Adobe Firefly