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Storytelling – wie Sie die alte Kulturtechnik für Ihre Kommunikation nutzen


Von Florian Schafroth

In der Unternehmenskommunikation bedeutet dies nicht, dass ein Manager zum Märchenonkel mutiert. Richtig angewandt, können Unternehmen und Kommunikationsprofis die Vorteile einer der ältesten Kulturtechniken der Menschheit für sich nutzen. Ob Marketing, PR oder Sales – eine gute Geschichte weckt einerseits Emotionen (beim Kunden, aber auch beim Leser, Zuseher und Hörer); und andererseits verpackt sie das eigene Unternehmens-Messaging in anschauliche Metaphern und Bilder.

Zwar nennt ihn ein Autor der Wirtschaftswoche einen Märchenonkel, doch absolutes Vorbild in Sachen Storytelling im Managementbereich ist und bleibt der verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs. So bescheinigten ihm die beiden Organisationsforscher Abz Sharma und David Grant: „Er nutzte das Geschichtenerzählen als mächtiges Überzeugungsinstrument.“

Storytelling muss nicht nur auf der Bühne und mit der Brillianz eines Steve Jobs erfolgen. Auch die Headline einer Pressemitteilung kann sinnbildlich für eine Kampagne stehen. Sprachbilder ermöglichen prägnante Überschriften und kurze Headlines erhöhen die Chance, von Journalisten wahrgenommen zu werden.

Der klassische dramturgische Bogen nach Gustav Freytag. In der Firmenkommunikation wird der Bogen entworfen und bleibt offen (Wikipedia). 

Keine Story ohne Substanz

Dennoch – und gerade in Deutschland – sollte ein Text, Video oder Bild nicht ausschließlich eine Geschichte erzählen. Um beim Beispiel der Pressemitteilung zu bleiben: Der Einstieg in die Meldung kann das Sprachbild der Headline aufgreifen, allerdings sollten dann die Neuheiten, die man ankündigen will, auch aufgeführt und erläutert werden. Das bedeutet: das Vermitteln von Daten und Fakten oder Produktinformationen wird in die Story einkleidet. Entscheidend beim Storytelling ist, dass der Held der Geschichte nicht das eigene Unternehmen oder Produkt ist. Vielmehr sollte man den Grund, warum man eine Geschichte erzählt, in den Vordergrund stellen. So setzen auch gute Geschichten im Business-Umfeld auf das klassische Drama – welche Problemstellungen und Herausforderungen gab es? Welche Startschwierigkeiten galt es zu meistern?

Hat man es geschafft, hier Wege aufzuzeigen, mit denen die anvisierte Zielgruppe etwas anfangen kann, hat man den per Story die Tür beim Gegenüber weit aufgestoßen. Im Idealfall impliziert eine gute Geschichte das Dasein eines Unternehmens. Unser Kunde Kaspersky Lab beispielsweise proklamiert seit jeher „We are here to save the world“ – prägnanter kann ein IT-Sicherheitsspezialist seine eigene Mission kaum in bildgewaltige Worte fassen!

Haben Sie Lust auf Storytelling bekommen? Dann empfehle ich Ihnen unser Whitepaper „Vom Storytelling zum Storyselling“.

Beitragsbild: Photo by Rhand McCoy on Unsplash