Warum jedes Unternehmen eine Geschichte braucht, an die Menschen glauben

TL;DR: Unternehmen werden nicht allein durch Produkte oder Strategien erfolgreich, sondern durch die Geschichte, an die Menschen glauben. Ausgehend von Yuval Noah Hararis Erkenntnissen über gemeinsame Erzählungen und Christian Bischoffs Gedanken zum Mindset zeigt dieser Beitrag, warum die innere Unternehmensgeschichte Führung, Kultur und Entscheidungen prägt. Erst wenn diese Geschichte klar ist, kann Storytelling nach außen glaubwürdig wirken. Erfolgreiche Unternehmen stellen dabei nicht sich selbst, sondern ihre Kunden in den Mittelpunkt der Geschichte.

Geschichten machen uns zu Menschen

Menschen erzählen sich seit Jahrtausenden Geschichten. Sie erklären die Welt, stiften Identität und geben Orientierung. Manche handeln von Göttern oder Helden, andere von Nationen, Geld oder Gerechtigkeit. Gemeinsam haben sie eines: Sie existieren nur, weil Menschen an sie glauben.

Der Historiker Yuval Noah Harari beschreibt in seinem Bestseller Eine kurze Geschichte der Menschheit genau diese Fähigkeit als einen der entscheidenden Gründe für den Erfolg des Homo sapiens. Nicht körperliche Stärke oder überlegene Intelligenz machten den Menschen zur dominierenden Spezies, sondern seine Fähigkeit, gemeinsame Vorstellungen zu entwickeln und danach zu handeln. Geld, Staaten, Religionen oder Unternehmen existieren nicht aus sich heraus. Sie entstehen, weil Menschen ihnen gemeinsam Bedeutung verleihen und ihr Handeln danach ausrichten. Wenn Unternehmen auf gemeinsamen Erzählungen beruhen, stellt sich die wichtige Frage:

Welche Geschichte verbindet Mitarbeitende, Kunden, Partner und Führungskräfte zu einer gemeinsamen Idee?

Die Antwort lautet: Jedes Unternehmen lebt bereits eine Geschichte. Sie zeigt sich nicht zuerst auf der Website oder in einer Imagebroschüre. Sie zeigt sich in den Entscheidungen, die getroffen werden, in der Art, wie geführt wird, und in dem, was Menschen jeden Tag über ihr Unternehmen erzählen. Manche dieser Geschichten wurden bewusst entwickelt, andere sind über Jahre hinweg entstanden. Manche geben Orientierung, andere bremsen Veränderungen, ohne dass es jemand bemerkt. Bevor ein Unternehmen seine Geschichte nach außen erzählt, lebt es sie nach innen und genau dort beginnt der Unterschied zwischen Unternehmen, die Menschen begeistern und solchen, die austauschbar bleiben.

Die stärkste Geschichte beginnt im Kopf

Neben den großen gemeinsamen Erzählungen gibt es eine zweite Ebene. Jeder Mensch trägt seine ganz persönliche Geschichte mit sich. Sie beantwortet Fragen wie: Wer bin ich? Was kann ich erreichen? Was ist möglich?

Der Leadership-Coach und Bestsellerautor Christian Bischoff beschreibt diesen Gedanken mit dem Unterschied zwischen Opfer- und Schöpfer-Mindset. Wer sich als Opfer der Umstände versteht, sucht vor allem Erklärungen. Wer sich als Gestalter begreift, sucht Möglichkeiten. Die äußeren Bedingungen mögen identisch sein. Die innere Erzählung ist eine andere. Und genau sie beeinflusst unser Handeln. Geschichten verändern nicht unmittelbar die Realität, sie verändern unsere Entscheidungen. Und Entscheidungen prägen unsere Zukunft. Was für Menschen gilt, gilt auch für Unternehmen.

Unternehmen glauben ebenfalls an Geschichten

Auch Unternehmen entwickeln im Laufe der Zeit ein Selbstverständnis. Manche Überzeugungen werden bewusst formuliert. Viele entstehen unbemerkt, werden in Meetings weitergegeben, bei der Einarbeitung neuer Kolleginnen und Kollegen vermittelt oder in Gesprächen zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden immer wieder bestätigt. Aussagen wie “Wir sind Marktführer”, “Wir sind besonders innovativ“ oder “Bei uns stehen die Menschen im Mittelpunkt“ wirken zunächst wie Beschreibungen. Tatsächlich sind sie Ausdruck eines Selbstbildes. Und Selbstbilder beeinflussen Entscheidungen.

Die größte Gefahr besteht deshalb nicht in einer schlechten Geschichte, sondern in einer Geschichte, die niemand mehr hinterfragt. Sätze wie “Das haben wir schon immer so gemacht”, “Dafür sind wir zu klein” oder “Unsere Kunden wollen das nicht” wirken wie Tatsachen. Oft sind es jedoch Überzeugungen, die sich über Jahre verfestigt haben. Sie bestimmen, welche Ideen verfolgt werden, welche Chancen erkannt werden und welche Veränderungen überhaupt denkbar erscheinen.

Wenn die Geschichte zur Gewohnheit wird

Die gefährlichste Geschichte ist deshalb die unbewusste. Sie prägt Kultur, Führung und Zusammenarbeit, ohne dass sie jemals ausgesprochen wird.

Dass sich ein solches Selbstverständnis verändern lässt, zeigt LEGO. Anfang der 2000er Jahre geriet das Unternehmen in eine existenzielle Krise. Diskussionen über Kosten, Produkte und Prozesse waren notwendig, reichten aber nicht aus. Entscheidend war eine grundlegendere Frage: Wer sind wir eigentlich? Die Antwort lautete nicht: Wir produzieren Spielzeug. LEGO besann sich auf seinen eigentlichen Unternehmenszweck: Kinder durch kreatives Bauen zu inspirieren und zu fördern. Aus diesem neuen Selbstverständnis entstand der bis heute gültige Purpose der LEGO Group: „Inspire and develop the builders of tomorrow.“ Entscheidungen wurden einfacher, weil sie wieder einem gemeinsamen Verständnis folgten. Produkte passten zur Identität des Unternehmens, Prioritäten wurden klarer und die Marke gewann ihre Strahlkraft zurück.

Die äußere Veränderung begann mit einer inneren. Genau deshalb beginnt gute Führung nicht bei Organigrammen oder Prozessen. Sie beginnt mit der Frage, woran wir als Unternehmen glauben. Erst wenn diese Antwort klar ist, kann sie Orientierung geben. Für Führungskräfte ebenso wie für Mitarbeitende, Kunden oder Partner.

Warum der Kunde der Held ist

An diesem Punkt erhält Storytelling eine neue Bedeutung. Es geht nicht darum, die schönste Geschichte über das eigene Unternehmen zu erzählen. Die meisten Unternehmen können erklären, wie lange sie am Markt sind, welche Produkte sie entwickeln oder welche Auszeichnungen sie erhalten haben.

Doch keine dieser Antworten erklärt, warum das Unternehmen für seine Kunden wichtig ist. Erfolgreiche Unternehmen beginnen deshalb an einem anderen Punkt. Nicht mit sich selbst, sondern mit den Menschen, für die sie da sind. Wer ist der Held der Geschichte? Welches Problem beschäftigt ihn? Welches Bedürfnis möchte er erfüllen? Welche Veränderung wünscht er sich? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, wird deutlich, welche Rolle das Unternehmen übernimmt. Es wird vom Hauptdarsteller zum Wegbegleiter. Aus Produkten werden Lösungen. Aus Leistungen entsteht ein echter Mehrwert. Und aus einer Unternehmensgeschichte entwickelt sich eine Mission. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr: Wer sind wir? Sondern: Warum sind wir für unsere Kunden wichtig?

Eine Geschichte, an die Menschen glauben

Und hier beginnt strategisches Storytelling. Bei Berkeley Kommunikation arbeiten wir dafür mit einer Storytelling-Formel aus sechs Schritten. Sie beginnt mit dem Helden der Geschichte. Wer ist dieser Mensch? Welches Problem möchte er lösen? Welches Ziel verfolgt er? Welche Lösung bietet das Unternehmen? Welche Belege schaffen Vertrauen? Und woran erkennen wir schließlich, dass sich die Situation für den Helden tatsächlich verbessert hat?

So entsteht keine Geschichte, die sich ein Unternehmen über sich selbst erzählt. Es entsteht eine Geschichte, in der Kunden den Wert des Unternehmens erkennen und Mitarbeitende verstehen, warum ihre Arbeit einen Unterschied macht.

Harari zeigt, dass Menschen seit Jahrtausenden gemeinsame Erzählungen brauchen, um gemeinsam handeln zu können. Christian Bischoff erinnert daran, dass die Geschichte über uns selbst unser Handeln bestimmt. Unternehmen bilden hier keine Ausnahme.

Die Frage ist deshalb nicht, ob ein Unternehmen eine Geschichte hat. Jedes Unternehmen hat eine. Die eigentliche Frage lautet: Ist es die richtige Geschichte? Genau dabei begleiten wir Unternehmen bei Berkeley Kommunikation. Gemeinsam entwickeln oder schärfen wir Unternehmensgeschichten, die Identität stiften, Führung stärken und Kommunikation glaubwürdig machen. Denn die stärksten Marken entstehen nicht in der Marketingabteilung sondern dort, wo Menschen verstehen, warum ihre Arbeit einen Unterschied macht und warum Kunden genau dieses Unternehmen brauchen.

Dort beginnt die Geschichte, an die Menschen glauben.

Quellen:

Harari, Yuval Noah: Eine kurze Geschichte der Menschheit (Sapiens: A Brief History of Humankind), C.H. Beck.

Robertson, David C.: Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry, Crown Business, 2013.

LEGO Group: Unternehmenszweck „Inspire and develop the builders of tomorrow.“

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Über Heike Hering-Haas

Heike kennt die Facetten der PR aus erster Hand und hat langjährige Erfahrung in Kundenberatung, Medienarbeit und Eventorganisation. Seit 2002 bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München (formerly known as essential media), entwickelt und schreibt die studierte Diplom-Kulturwirtin heute in ihrer Funktion als Senior Content Managerin mit Begeisterung Success Stories, Interviews für B2B-Kunden und kümmert sich um den lebendigen Berkeley-Blog.

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Titelbild erstellt mit ChatGPT