Was macht eine Unternehmensbotschaft zur journalistisch relevanten Geschichte?

TL;DR: Relevanz vor Reichweite: Der Cision-Report 2026 zeigt, wie kritisch Medienschaffende irrelevante Themenangebote bewerten. Gute Medienarbeit beginnt bei der Themenentwicklung. Eine Unternehmensnachricht braucht einen erkennbaren Nutzen für die Leserschaft. Dabei helfen drei Fragen: Was ist relevant, was journalistisch interessant und was lässt sich belegen?

80 Prozent der befragten Journalisten im deutschsprachigen Raum setzen PR-Kontakte bei irrelevanten Themenangeboten auf Sperrlisten. Gleichzeitig nennen 60 Prozent knappe Ressourcen als große Herausforderung. Das zeigt der Cision State of the Media Report 2026 – DACH Edition. Hieraus folgt nicht einfach, kürzere E-Mails zu schreiben oder Presseverteiler besser zu pflegen. Gute Medienarbeit beginnt früher: bei der Frage, ob eine Unternehmensnachricht außerhalb der eigenen Organisation relevant ist.

Warum scheitert PR- oder Medienarbeit oft schon bei der Themenentwicklung?

In Unternehmen folgt PR- oder Medienarbeit häufig einer internen Logik: Ein Produkt wird vorgestellt, eine Partnerschaft geschlossen oder eine Funktion ergänzt. Die Kommunikationsabteilung soll daraus möglichst viele Veröffentlichungen erzielen. Doch was intern wichtig ist, muss für Redaktionen keine Nachricht sein.

Gerade B2B-Technologieunternehmen sprechen über neue Plattformen und KI-Funktionen. Ihre Zielgruppen interessieren sich eher für konkrete Herausforderungen, vor denen sie stehen: Kosten, Fachkräftemangel, Sicherheit oder die wirtschaftliche Einführung neuer Technologien. Strategische PR muss beide Perspektiven verbinden und den tatsächlichen Nachrichtenwert herausarbeiten. Manchmal bedeutet das auch, von einer Pressemitteilung abzuraten.

Wie wird aus einem Softwarethema eine journalistisch relevante Geschichte?

Ein Beispiel ist unsere Medienarbeit für tisoware (heute Atoria), ein Unternehmen der Proalpha Group und Anbieter von Software im Bereich Human Capital Management, beispielsweise zur Arbeitszeiterfassung. Statt allein die technischen Möglichkeiten der Lösung in den Mittelpunkt zu stellen, griffen wir die damalige Debatte um gesetzliche Vorgaben zur Arbeitszeiterfassung auf. Eine Umfrage unter Beschäftigten im Mittelstand lieferte Erkenntnisse über deren Haltung und Erwartungen.

Damit entstand ein Thema über das Produkt hinaus: Wie lassen sich gesetzliche Anforderungen, betriebliche Abläufe und die Interessen von Beschäftigten miteinander vereinbaren? Die Kampagne resultierte in rund 30 Medienbeiträgen, darunter zwei großformatige Artikel in Die Welt.

Das zeigt, was Storytelling in der Technologiekommunikation leisten kann: Es macht nicht einfach eine Unternehmensbotschaft attraktiver, sondern die Bedeutung einer Entwicklung für andere sichtbar.

Warum braucht gute Medienarbeit redaktionelles Denken?

Journalistisch relevante Geschichten entstehen nicht nur aus Produktneuheiten, sondern auch aus Marktveränderungen, Kundenproblemen und überraschenden Erkenntnissen. PR-Verantwortliche sollten fragen: Was ist neu? Welche verbreitete Annahme lässt sich hinterfragen? Welche Expertise und welche Belege kann das Unternehmen beitragen?

Auch generative KI kann bei der Recherche und Themenfindung helfen. Sie kann aber ebenso die Menge austauschbarer Pitches erhöhen. Ihr sinnvoller Einsatz besteht nicht darin, mehr Angebote zu versenden, sondern Zeit für bessere Geschichten zu gewinnen.

Drei Fragen vor jeder Themenentscheidung

1. Warum ist das Thema für andere relevant? Welches Problem oder welche Veränderung steht im Mittelpunkt?
2. Was macht es journalistisch interessant? Gibt es einen aktuellen Anlass, eine neue Perspektive oder einen klaren Bezug zur Leserschaft?
3. Was lässt sich belegen? Gibt es Daten, konkrete Beispiele oder fachkundige Gesprächspartner?

Nicht jede Unternehmensnachricht ist automatisch eine gute Mediengeschichte. Entscheidend ist, die Themen zu erkennen, die für Kunden, Märkte und Medien wirklich relevant sind.

Fazit: Gute PR- oder Medienarbeit beginnt vor dem Pitch

Der Cision-Report verdeutlicht, wie wenig Spielraum Redaktionen für irrelevante Angebote haben. Unternehmen sollten daher nicht nur nach Anlässen für Pressemitteilungen suchen, sondern fragen, welche Entwicklungen sie erklären und welche Erfahrungen sie beisteuern können.

Erfolgreiche Medienarbeit beginnt nicht mit der Frage nach möglichst breiter Platzierung, sondern damit, warum die Geschichte außerhalb des Unternehmens jemanden interessieren sollte. Genau hier setzt Berkeley Kommunikation mit seinem Storytelling-Ansatz an: Wir helfen Unternehmen, ihre Themen strategisch zu entwickeln, überzeugende Geschichten zu erzählen und diese konsistent über die passenden Kommunikationskanäle für die anvisierte Zielgruppe sichtbar zu machen.

*****

Über Heike Hering-Haas

Heike kennt die Facetten der PR aus erster Hand und hat langjährige Erfahrung in Kundenberatung, Medienarbeit und Eventorganisation. Seit 2002 bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München (formerly known as essential media), entwickelt und schreibt die studierte Diplom-Kulturwirtin heute in ihrer Funktion als Senior Content Managerin mit Begeisterung  Success Stories, Interviews für B2B-Kunden und kümmert sich um den lebendigen Berkeley-Blog.

*****

Titelbild erstellt mit ChatGPT