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Weihnachtsspots: In 6 Schritten zur guten Geschichte


Von Franziska Forster

Ein einsamer Opa täuscht zu Weihnachten den eigenen Tod vor, um nicht schon wieder allein an der Festtafel sitzen zu müssen. Seine Todesanzeige bringt die vielbeschäftigten, kosmopolitischen und hoch performanten Kinder zurück auf den Boden der Tatsachen und an den familiären Weihnachtstisch, wo gemeinsam gefeiert wird.

Obwohl umstritten, hielt damit der Weihnachtsfilm, das Paradebeispiel für storytelling-getriebene Spots, 2015 auch in die deutsche Adventswerbung Einzug. Oder, um es mit Wikipedia zu sagen: „Die Handlung ruft starke Emotionen hervor, was für einen deutschen Werbefilm bislang ungewöhnlich war.“ Klar, wollen Werbetreibende nach wie vor Produkte verkaufen, keine Emotionen. Doch das anderswo bewährte Format setzte sich auch in Deutschland durch: Über 6 Millionen Mal wurde der Weihnachtsfilm von Edeka in den 24 Stunden nach Veröffentlichung gesehen.

Inzwischen ist in der deutschen Werbelandschaft ist eine Vielfalt an Weihnachtswerbefilmen zu beobachten: Von altbekannten Trucks über neu erzählte Märchen bis zu… nun ja. Bei letzterem hat wohl das Musikgenre zum Platz 1 bei der Beliebtheit verholfen.

Gemeinsam haben die Werbefilme, dass sie in den letzten Wochen des Jahres einmal nicht die eigenen Produkte in den Vordergrund rücken (Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel), sondern auf Image-Kampagnen umschwenken, in denen Unternehmen eine Geschichte erzählen wollen. Familie, Gemeinschaft, Freude und Zeit schenken sind die Klassiker der vorweihnachtlichen Narrative – und dafür verwenden die Unternehmen Storytelling. Denn damit sich ein Weihnachtsfilm sich nicht in dem Strudel aus blinkenden Lichtern, englischen Chören und lachenden Kindern verliert, braucht er eine Geschichte. Eine wirklich gute Geschichte.

Das für mich gelungenste Beispiel aus diesem Jahr: Schulkind Lina, die Gebärdensprache lernt, um mit einem taubstummen Jungen aus der Nachbarschaft zu spielen. Gut balanciert, emotional, ohne zu übertreiben, und mit einer Botschaft, die noch kurz nachhallt… wann hat man selbst das letzte Mal die eigene Komfortzone verlassen, um jemanden etwas Gutes zu tun?

Warum genau diese Geschichte im Kopf bleibt? Bestimmt ist es kein Zufall, dass sie genau die sechs Schritte für gutes Storytelling nach unserem CEO Chris Hewitt befolgt. Chris ist Master Storyteller, und damit für Berkeley so etwas wie der Weihnachtsmann inmitten seiner fleißig arbeitenden Elfen. Konkret für Unternehmen bedeutet das:

Die Geschichte dreht sich nicht um dich: Nicht das Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen ist der Held in der Geschichte, sondern Lina mit dem Kartenspiel.

Der Held ist auf einer Mission: Ein Mädchen mit bunten Spielkarten ist an und für sich noch nicht sonderlich spektakulär. Entscheidend ist die Mission: Lina will das weihnachtliche Miteinander stärken. Wie Chris sagt: „You need to know what the mission is and find out how you can help him.“

Es gibt einen Antagonisten: In diesem Fall die Sprachbarriere, die das gemeinsame Spielen mit dem Jungen (nennen wir ihn Lukas) erschwert. Finde den Grinch!

Das Unternehmen ist der Helfer: Egal ob Yoda, Q oder die fleißigen Weihnachtswichtel, das Unternehmen schlüpft in die Rolle des Freund und Helfers, der den Helden dabei unterstützt, seine Mission zu erfüllen.

Es braucht einen Weg: Ohne Hindernisse ist jede Geschichte flach. Wir sehen Lina, wie sie vor dem Badezimmerspiegel Gebärden übt oder mit der Kassiererin an der Supermarktkasse gestikuliert. Sie muss lernen, um ihr Ziel zu erreichen.

Die Auflösung: Lina und Lukas spielen Karten auf dem Wohnzimmerteppich, draußen rieselt Schnee, im Hintergrund blinkt der Weihnachtsbaum. Friede, Freude, Weihnachtszauber.

Für alle, die nicht direkt Gebärdensprache lernen und mit Kinderspielen durch die Nachbarschaft ziehen wollen, bietet Rewe dann auch direkt die Lösung: Aus dem Erlös der Einkäufe wird an Projekte der Aktion Mensch gespendet. Und schon hilft der Supermarkt dem Endkunden auf seiner  Mission, zur Weihnachtszeit etwas Gutes zu tun. Eine runde Geschichte.

Bildquellen – Photo by Craig Whitehead on Unsplash / REWE Weihnachtsspot 2018