Wie verändern KI-Tools die Visualisierung in der PR?

TL;DR: Starker Content braucht starke Bilder. KI-Tools und smartes Prompting beschleunigen die visuelle PR enorm. Der Schlüssel zu professionellen Ergebnissen liegt jedoch im Zusammenspiel aus Technologie, rechtlicher Sicherheit und menschlicher Fachexpertise.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – in der modernen PR-Arbeit gilt dieser Grundsatz heute mehr denn je. Im schier endlosen Newsfeed von LinkedIn, Fachmedien und Nachrichtenportalen entscheiden oft Millisekunden darüber, ob eine Botschaft wahrgenommen wird oder ungelesen im Scroll-Verhalten der Zielgruppe untergeht. Starke Visuals sind damit längst nicht mehr nur ein schmückendes Beiwerk, sondern ein entscheidender Anker für Aufmerksamkeit. Spätestens seit dem Durchbruch multimodaler KI-Modelle stehen PR-Schaffenden zahlreiche KI-Tools zur Visualisierung zur Verfügung, mit denen sich Bilder, Infografiken und sogar Videos so einfach wie nie gestalten lassen – und das, ohne Mediengestalter sein zu müssen.

Bei Berkeley Kommunikation beobachten wir diese technologische Entwicklung rund um KI aktiv und setzen uns damit auseinander, wie KI-Tools im PR-Alltag sinnvoll unterstützen können. Wir geben hier einen Einblick, welche Anwendungen bereits existieren, wie bewährtes Prompt Engineering funktioniert und welche rechtlichen Leitplanken in der Kommunikationsarbeit gelten. Im Fokus steht heute die zentrale Frage: Wie gelingt der Weg von einer ersten Bildidee zu einem professionellen, markenkonformen Ergebnis?

Die Bedeutung visueller Inhalte in der heutigen Kommunikationsrealität

Ob redaktionelles Beitragsbild, anschauliche Grafik für eine Marktstudie, Visual für den Unternehmensblog oder dynamisches Asset für Social Media: Visuelle Elemente erfüllen in der strategischen Kommunikation und dem Storytelling sehr konkrete Aufgaben. Anders als reine Textwüsten transportieren Grafiken und Bildwelten komplexe Sachverhalte blitzschnell. Bedenkt man etwa die Erklärungsarbeit rund um komplexe B2B-Themen, Technologien und Marktentwicklungen, so können gut konzipierte Grafiken abstrakte Zusammenhänge auf einen Blick greifbar machen.

Im PR-Alltag kommen professionelle Visuals deshalb an vielen Stellen zum Einsatz: in digitalen Presse-Newsrooms, als Ergänzung zu Pressemitteilungen, auf Landingpages, in Pitch Decks oder direkt auf Social-Media-Kanälen. Dort veranschaulichen sie Inhalte, unterstützen die Glaubwürdigkeit einer Botschaft und sorgen dafür, dass zentrale Aussagen besser im Gedächtnis bleiben. Denn Bilder können Informationen nicht nur ergänzen, sondern ihnen auch mehr Klarheit, Wirkung und Wiedererkennungswert verleihen.

Die Vielfalt der KI-Tool-Landschaft verstehen

Auf dem Markt existiert heute eine breite Palette an KI-Plattformen und KI-Modellen für die Bild- und Videoerstellung – darunter GPT Image, Nano Banana, Veo, Flux, Phoenix, Runway oder Luma, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Der Markt für visuelle KI-Anwendungen wächst rasant und Anbieter veröffentlichen kontinuierlich neue Modelle und Versionen, die zusätzliche Funktionen, eine höhere Bildqualität oder eine bessere Steuerbarkeit versprechen. Grundsätzlich lassen sich verschiedene Tool-Kategorien unterscheiden:

• Multimodale Chatbots (z. B. ChatGPT, Google Gemini): Diese Systeme verfügen häufig über integrierte Modelle zur Bildgenerierung und ermöglichen ein interaktives Brainstorming direkt im Gesprächsverlauf. Ideen können schrittweise im Dialog skizziert, in erste Bildentwürfe übersetzt und durch fortlaufendes Feedback verfeinert werden.
• Design- & Präsentationsplattformen (z. B. Canva AI, Gamma): Hier stehen die Erstellung und Gestaltung strukturierter Layouts im Mittelpunkt. KI-generierte Bilder, Grafiken und Texte lassen sich direkt in Präsentationen, Social-Media-Assets oder andere Designformate einbinden und mit Vorlagen sowie eigenen Gestaltungselementen kombinieren.
• Spezialisierte Video-Generatoren und -Modelle (z. B. Google Veo, Runway): Diese KI-Modelle erzeugen aus Textbeschreibungen oder Standbildern dynamische Videosequenzen. Je nach Lösung lassen sich unter anderem Kamerabewegungen, Bildausschnitt, Lichtstimmung und teilweise auch passende Geräusche oder Audioelemente vorgeben.
• All-in-One Creative Suites (z. B. Artlist.io): Solche Plattformen bündeln verschiedene kreative Bausteine und Modelle – von Bild- und Videogenerierung über KI-Voiceover bis hin zu lizenzierter Musik – für komplexe Medienproduktionen.

Die unterliegenden KI-Modelle (Generierungs-Engines) bilden den mathematischen Kern, der Texteingaben in visuelle Daten übersetzt. Sie verarbeiten Texteingaben und Referenzmaterialien und erzeugen daraus visuelle Inhalte. Bildmodelle können je nach Anwendungsfall fotorealistische Motive, Illustrationen oder grafische Visuals generieren. Videomodelle erzeugen zusätzlich bewegte Sequenzen und simulieren dabei unter anderem Kamerafahrten, Lichtstimmungen und möglichst plausible Bewegungsabläufe.

Welches Modell oder Tool letztlich das richtige ist, lässt sich selten pauschal beantworten. Statt einer starren Rangfolge entscheidet die konkrete Aufgabe. Entscheidend sind Faktoren wie das gewünschte Format, spezifische Bearbeitungsfunktionen, projektbezogene Datenschutzvorgaben und insbesondere persönliche Präferenzen.

Visual Prompt Engineering in der PR-Praxis

Wie beim Text-Engineering gilt auch bei Bildern und Videos: Vage Beschreibungen führen bei KI-Generatoren zu zufälligen Ergebnissen. Je präziser das Briefing – also der Prompt – formuliert ist, desto genauer und verlässlicher fällt das Resultat aus. Wer die KI wie einen externen Grafikdesigner oder eine Design-Agentur brieft, erhält zielgerichtete Visuals statt willkürlicher Entwürfe. Entscheidend sind dabei folgende Faktoren:

• Hauptmotiv & Szene: Wer oder was steht im Zentrum der Darstellung (Personen, Handlungen, Objekte)?
• Einsatzort & Format: Welches Seitenverhältnis wird benötigt und wofür (z. B. LinkedIn 4:5, Website-Header 16:9 oder Print-Standard)?
• Visueller Stil: Soll das Motiv fotorealistisch wirken, als edle Vektor-Illustration erscheinen oder zum Beispiel einen minimalistischen Tech-Look tragen?
• Komposition & Blickwinkel: Aus welcher Perspektive wird die Szene gezeigt (z. B. Nahaufnahme, Vogelperspektive, zentraler Fokus oder Drittel-Regel)?
• Licht & Atmosphäre: Welche Stimmung transportiert das Licht (z. B. warmes Sonnenlicht zur Golden Hour, kühles Studio-Licht oder helle Tageslicht-Atmosphäre)?
• Farbwelt & Markenidentität: Welche Farbpaletten sollen verwendet werden und gibt es eine Corporate Identity, die berücksichtigt werden muss?
• Negativ-Prompts: Welche Elemente sollen in der Visualisierung explizit vermieden werden?

Soll kein Standbild, sondern ein animierter Video-Clip entstehen (entweder via Text-to-Video- oder Image-to-Video-Tools), erweitern sich die Anweisungen um spezifische Bewegungsparameter. Denn hier ist es wichtig, dem Video-KI-Generator nicht nur das Motiv, sondern auch die zeitliche Dynamik vorzugeben:

• Subjekt- & Objektbewegung: Was genau bewegt sich im Bild und wie verlaufen diese Aktionen (z. B. subtile Lichtreflexe auf einer Produktoberfläche oder fließende Bewegung von Personen)?
• Kameraführung & -fahrt: Wie agiert die Kamera durch den Raum (z. B. langsamer Zoom-in, dezenter Schwenk von links nach rechts oder statische Einstellung)?
• Tempo & Bildrate: Welcher Look wird angestrebt (z. B. Cinematic Slow-Motion bei 60 fps oder dynamisches Echtzeit-Tempo)?
• Ankerbild (bei Image-to-Video): Welches bestehende Key Visual dient als Ausgangsbasis, damit Produkte, Gesichter und Branding über die gesamte Videosequenz hinweg perfekt konsistent bleiben?
• Audio & Soundkulisse: Welche Geräusche oder musikalische Untermalung sollen die Szene begleiten (z. B. subtile Umgebungsgeräusche oder ein professioneller B2B-Tech-Soundtrack)?

Der Beschleuniger im Alltag: Reverse Prompting

Im Arbeitsalltag muss es oft schnell und effizient gehen. Wer vor einer leeren Eingabezeile sitzt und noch keine genaue Vorstellung davon hat, wie ein komplexer Sachverhalt visuell umgesetzt oder in einem Prompt beschrieben werden soll, kann auf das Prinzip des Reverse Promptings, also des umgekehrten Promptings, zurückgreifen. Dabei wird der Prompt nicht vollständig selbst formuliert. Stattdessen übernimmt ein Sprachmodell die Rolle des Prompt Engineers.

Dazu lässt sich beispielsweise ein vorhandener Textentwurf, für den ein passendes Begleitbild benötigt wird, in einen Chatbot eingeben und mit einer konkreten Aufgabe verbinden: „Analysiere diesen Text und erstelle drei detaillierte Bild-Prompts für ein redaktionelles Key Visual.“ Auch bestehende Bildreferenzen können per Bildupload analysiert werden, um deren Stil, Bildsprache oder Komposition in einen neuen Prompt zu übersetzen. Das spart Zeit, erleichtert den Einstieg und führt häufig zu überraschend präzisen Ergebnissen.

Rechtliche Leitplanken und Transparenz im EU AI Act

Wer KI-generierte Bilder und Videos einsetzt, bewegt sich auf einem Terrain, das neben Kreativität auch juristisches Fingerspitzengefühl verlangt. Rein KI-generierte Werke genießen ohne ausreichenden menschlichen Schöpfungsakt nach aktuellem Recht keinen Urheberrechtsschutz. Für die Unternehmenskommunikation macht sie das zu einer flexiblen Alternative zu kostenpflichtigen oder lizenzfreien Stockfotos – allerdings ohne exklusive Verwertungsrechte am Motiv. Gleichzeitig gilt es, strikt darauf zu achten, dass keine Markenrechte, Logos, urheberrechtlich geschützte Musik oder Persönlichkeitsrechte realer Personen ohne Einwilligung verwendet werden.

Besondere Aufmerksamkeit erfordert der EU AI Act: Seit dem 2. August 2026 gelten im Rahmen von Artikel 50 verbindliche Transparenzpflichten, die eine klare Kennzeichnung von KI-generierten oder manipulierten Inhalten sowie Deepfakes vorschreiben. Das oberste Gebot für vertrauenswürdige Kommunikation – in der PR seit jeher die goldene Regel – lautet daher stets: Transparenz wahren und das Publikum niemals irreführen.

Verschwimmende Grenzen: vom PR-Spezialisten zum Art Director

Der Einsatz visueller KI-Werkzeuge verändert aber auch das Berufsbild in der PR spürbar. Während PRler lange vor allem als Textspezialisten galten, erweitert sich ihre Rolle zunehmend in Richtung eines digitalen Art Directors: Sie entwickeln Ideen, geben visuelle Leitlinien vor, kuratieren KI-generierte Entwürfe, erkennen Bildfehler und tragen die Verantwortung für die Qualität der finalen Veröffentlichung.

Hierzu gehört auch das Gespür für hybride Workflows. Da KI-Generatoren fehleranfälliger sind als menschliche Mediengestalter und bei exakten Zahlenreihen, komplexen Diagrammen oder Unternehmenslogos nach wie vor an ihre Grenzen stoßen, liefert die KI keineswegs immer das fertige Visual, sondern oft nur das stimmungsvolle Hintergrundmotiv oder den ersten Entwurf. Logos, Schriften, präzise Kennzahlen und weitere markenspezifische Elemente müssen anschließend oft noch manuell in etablierten Design-Tools wie Canva, PowerPoint oder InDesign ergänzt und finalisiert werden.

Das Beste aus zwei Welten

KI-Tools zur Visualisierung ersetzen weder strategisches Denken noch gestalterische Expertise. Richtig eingesetzt, sind sie jedoch wertvolle Helfer im Agenturalltag und verändern die visuelle PR-Arbeit spürbar. Sie ermöglichen es, visuelle Ideen schnell umzusetzen und Content vielseitig aufzubereiten. Wer in PR arbeitet, sollte deshalb die unterschiedlichen Funktionsweisen der Tools verstehen und wissen, wie Prompts korrekt formuliert werden. Gleichzeitig bleiben Qualitätskontrolle, rechtliche Rahmenbedingungen und ein verantwortungsvoller Umgang mit sensiblen Inhalten unverzichtbar. KI macht Kommunikationsprofis vielseitiger, nimmt ihnen aber nicht die fachliche Verantwortung ab. Das beste Ergebnis entsteht dort, wo technologische Möglichkeiten und menschliche Expertise sinnvoll zusammenspielen.

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Über Julia Maas

Julia ist seit 2021 bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Sie begann ihre Laufbahn als Trainee und betreut heute als Account Managerin B2B- und B2C-Kunden aus der DACH-Region und China. Die Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin macht komplexe IT- und Tech-Themen verständlich und bringt sie erfolgreich in die Medien. Darüber hinaus entwickelt sie Kommunikationsstrategien, erstellt Content für verschiedene Kanäle und interessiert sich für neue Tech-Gadgets, die den Alltag erleichtern.

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Titelbild erstellt mit ChatGPT