Zehn Jahre PR – und der Posteingang bestimmt noch immer den Tag

TL;DR: Zehn Jahre PR haben sowohl meinen Berufsalltag als auch die Branche grundlegend verändert: Aus manueller Recherche und einzelnen Maßnahmen wurden integrierte Kampagnen, Krisenberatung und KI-gestützte Prozesse. Heute arbeite ich als Associate Director und gebe das Vertrauen weiter, das meine eigene Entwicklung ermöglicht hat. Bei allem Wandel bleibt für mich eine Konstante: Gute Kommunikation entsteht durch Urteilskraft, Ruhe und belastbare Beziehungen.

Was sich in einem Jahrzehnt Kommunikation verändert hat – und warum am Ende doch alles an Beziehungen hängt. Oder so.

Im August hatte ich zehnjähriges Firmenjubiläum. Zehn Jahre in derselben Agentur (mehr oder weniger, offiziell gab es einen Namenwechsel), zehn Jahre PR, zehn Jahre Berufsleben. Vom Volontär bei essential media zum Associate Director bei Berkeley Kommunikation, direkt unter der Geschäftsführung: Rückblickend sieht das verdächtig nach Plan aus.

Es gab nur keinen 😊

Ich bin eher in die PR hineingerutscht. Dabei war meine größte Herausforderung am Anfang gar nicht das Handwerk, sondern der strukturierte Alltag nach dem Studium: aufstehen, anziehen, in die Arbeit fahren, arbeiten, heimkommen – und am nächsten Morgen wieder von vorn. Wer vorher einigermaßen frei in den Tag hineingelebt hat, kann sich vorstellen, wie exotisch mir dieses Konzept zunächst vorkam.

Zehn Jahre später hat sich das mit dem geregelten Arbeitstag ohnehin relativiert. Nicht, weil ich mich ihm erfolgreich widersetzt hätte, sondern weil ein Plan in der PR selten lange unbeschadet bleibt. Irgendetwas trudelt immer kurzfristig ins Postfach: eine Kundenanfrage, ein aktuelles Nachrichtenthema oder eine Krise, die sich nicht dafür interessiert, was eigentlich im Kalender steht.

2016: PR war digital – aber trotzdem viel Handarbeit

Als ich anfing, war PR natürlich längst digital. Pressemitteilungen wurden nicht mehr per Fax verschickt (oder gar per Post), soziale Netzwerke waren etabliert und Online-Medien gehörten selbstverständlich zum Verteiler. Trotzdem steckte im Alltag deutlich mehr Handarbeit als heute. Recherchen fraßen Stunden. Reportings wurden mühsam zusammengebaut. Bis aus einem leeren Dokument ein brauchbarer Text wurde, brauchte es Zeit und Konzentration. Viele Arbeitsschritte, die heute ein Tool in wenigen Minuten vorbereitet, mussten wir komplett selbst erledigen.

Als Volontär wurde meine Arbeit eng begleitet. Jemand schaute über meine Texte, hinterfragte Recherchen und prüfte Ergebnisse. Das war manchmal anstrengend, aber vor allem lehrreich. Denn die viele Handarbeit hatte einen Nebeneffekt: Sie zwang mich, das Handwerk von Grund auf zu verstehen. Wer selbst recherchiert, sortiert und formuliert, entwickelt mit der Zeit ein Gefühl dafür, wann eine Aussage trägt – und wann sie nur gut klingt.

Mit Erwartungen an die Branche war ich nicht gestartet. Aber zwei Dinge lagen mir von Anfang an: das Texten und der direkte, nahbare Kundenkontakt. Eine gute Grundlage, wie sich herausstellte. Denn auch wenn PR damals stärker über klassische Medienarbeit definiert wurde, war sie schon immer ein People Business.

Aus Kontrolle wurde Vertrauen – und aus Maßnahmen wurden Kampagnen

Mit der Zeit wurden die Kontrollschleifen weniger und der Spielraum größer. Einen einzelnen Moment, an dem aus Anleitung plötzlich Eigenständigkeit wurde, gab es nicht. Es war eher eine Serie kleiner Vertrauensvorschüsse. Mein Chef Flo (Shoutout! Auch an Kalle in erster Instanz) ließ mich ausprobieren, Verantwortung übernehmen und auch eigene Lösungen finden. Kollegen teilten ihre Erfahrung, und auch auf Kundenseite traf ich Menschen, die mir nicht nur Aufgaben gaben, sondern mich lernen ließen. Deshalb sehe ich meine Entwicklung nicht als persönliche Heldengeschichte. Sie wurde möglich, weil andere mir etwas zugetraut haben, bevor ich selbst bei jedem Thema sicher war.

Parallel wurde auch die PR breiter. Media Relations und Content blieben wichtig, standen aber immer seltener für sich allein. Social Media entwickelte sich zu einer eigenen Marketingdisziplin. Unternehmen bauten ihre eigenen Kanäle aus. Aus einer Pressegeschichte wurde immer öfter der Ausgangspunkt für mehrere Formate und Touchpoints.

Damit veränderte sich auch mein Blick auf die Arbeit. Am Anfang konzentrierte ich mich stärker auf die einzelne Maßnahme: Ist der Text gut? Ist der Verteiler sauber? Funktioniert der Pitch? Später kamen die Fragen davor und danach hinzu: Welche Geschichte wollen wir eigentlich erzählen? Wen soll sie erreichen? Über welche Kanäle? Und wie zahlen die einzelnen Teile aufeinander ein? Aus der Umsetzung wurde integriertes Kampagnendenken. Aus dem Text wurde Kontext. Und aus dem Ansprechpartner auf Agenturseite wurde mit der Zeit ein Berater.

Mit der Agentur gewachsen

Auch um mich herum blieb wenig, wie es war. Aus essential media wurde nach der Übernahme Berkeley Kommunikation. Aus einem kleinen Team wurde ein Team mit rund 20 Mitarbeitern an jeder Front; insgesamt hat sich unsere Mitarbeiterzahl ungefähr vervierfacht. Außerdem sind wir mehrfach umgezogen, meistens innerhalb desselben Gebäudes – schließlich heißt mehr Team auch mehr Arbeitsplätze und Wohlfühlraum.

Besonders geprägt – vor allem in der Anfangszeit – hat mich unter anderem die Arbeit für Kaspersky. Dort traf ich auf eine große, internationale PR-Abteilung, die das Handwerk kannte und wusste, was gute Kommunikation leisten kann. Das machte die Zusammenarbeit anspruchsvoll und eröffnete gleichzeitig viel Raum für Ideen. Neben klassischer B2B- und B2C-Kommunikation ging es um Messen, Roundtables, Events – ja, auch das Oktoberfest – und Projekte außerhalb des üblichen Retainers.

Eine der intensivsten Erfahrungen war die fünfmonatige Vertretung der Pressesprecherin während ihres Sabbaticals. So nah an internen Entscheidungswegen, internationalen Abstimmungen und dem Tagesgeschäft eines Unternehmens zu arbeiten, hat mein Verständnis von Beratung verändert. Auf Augenhöhe beraten heißt nicht, einfach zu liefern, was bestellt wurde. Es heißt, Zusammenhänge zu verstehen, Position zu beziehen und auch dann Orientierung zu geben, wenn die einfache Antwort nicht die beste ist.

Als Kommunikation politischer wurde

In den vergangenen Jahren rückten Krisenkommunikation und politische Positionierung deutlich stärker in meinen Alltag. Das hat mehrere Gründe. In der Tech-Branche wächst mit immer mehr Software auch die potenzielle Angriffsfläche. Sicherheitslücken, Ausfälle oder falsche Behauptungen können innerhalb kürzester Zeit zum Kommunikationsthema werden. Gleichzeitig ist Geopolitik näher an Unternehmen herangerückt. Globale Konflikte, Regulierung und gesellschaftliche Polarisierung zwingen gerade Technologieunternehmen immer häufiger zu schwierigen Abwägungen.

Damit verschwimmt auch die Grenze zwischen externer und interner Kommunikation. Eine öffentliche Debatte bleibt nicht draußen vor der Bürotür. Mitarbeiter erwarten Einordnung, während interne Entscheidungen jederzeit nach außen gelangen können. Kommunikation muss heute mehr Perspektiven gleichzeitig mitdenken – oft unter Zeitdruck und auf unvollständiger Faktenlage.

Vielleicht ist Krisenkommunikation deshalb zu meinem Steckenpferd geworden. Unter Druck arbeite ich oft am besten. Schon im Studium galt für mich: The ultimate motivation is the deadline.

Eine echte Krise ist allerdings keine Hausarbeit, die man in der Nacht vor der Abgabe fertigschreibt. Mein wichtigster Grundsatz ist daher denkbar unspektakulär: Ruhe bewahren. Dreimal tief durchatmen. Im Zweifel fünf Minuten spazieren gehen, bevor die erste Beratungsmail rausgeht. Nicht, um Zeit zu verlieren, sondern um durch eine vorschnelle Reaktion nicht noch mehr davon zu verbrennen.

Dann kam KI – und mit ihr ein neues Tempo

Der „jüngste“ große Einschnitt ist generative KI. Plötzlich dauern Aufgaben, die zu Beginn meiner Karriere Stunden verschlungen haben, nur noch Minuten. Ein erster Textentwurf, eine Struktur oder die Aufbereitung größerer Informationsmengen entsteht heute in einer Geschwindigkeit, die 2016, als ich angefangen habe, kaum vorstellbar gewesen wäre.

Sie ist ein enormer Gewinn, bedeutet aber nicht automatisch bessere Kommunikation. Ein KI-Text kann korrekt und sauber sein – und dennoch komplett austauschbar sein. Er kann alle formalen Anforderungen erfüllen und trotzdem nichts auslösen. Die eigentliche Arbeit beginnt deshalb häufig nach dem ersten Output. Die knappe Ressource ist heute weniger die Produktion, sondern Urteilskraft, Relevanz und Aufmerksamkeit.

Deshalb glaube ich nicht, dass KI ganze Berufsbilder einfach verschwinden lässt. Einzelne Aufgaben fallen weg, neue kommen hinzu und andere verschieben sich. Wer KI-Ergebnisse bewerten, strategisch einordnen und gegenüber Kunden oder Medien vertreten soll, braucht weiterhin Handwerk, Erfahrung und ein Gespür für Menschen.

Heute beschäftigt mich vor allem die Frage, wie Nachwuchskräfte dieses Handwerk lernen können, wenn ausgerechnet die früheren Einstiegsaufgaben zunehmend automatisiert werden. Recherche, erste Textfassungen und Reportings waren nie nur Fleißarbeit. Sie waren auch Trainingsstrecke. Wenn KI Teile davon übernimmt, müssen wir Lernräume bewusster schaffen. Technologie spart Zeit; Erfahrung lässt sich nicht im selben Tempo abkürzen. Des Rätsels Lösung hierfür habe ich leider noch nicht gefunden.

Auch die Messbarkeit verändert sich. PR-Erfolg ließ sich schon immer schwerer auf eine einzelne Zahl reduzieren als eine Performance-Kampagne. Mit GEO kommt nun eine weitere Ebene hinzu: Entscheidend ist nicht mehr nur, ob eine Marke in Suchergebnissen auftaucht, sondern ob und in welchem Kontext sie in generativen Antworten vorkommt. Noch ist längst nicht abschließend geklärt, wie sich dieser Einfluss sauber messen lässt. Sicher ist nur: Glaubwürdige Berichterstattung, konsistente Botschaften und belastbare Quellen verlieren nicht an Wert. Sie werden zum Material, aus dem KI-Systeme ihre Antworten zusammensetzen.

Und was bleibt nach 10 Jahren?

Heute bin ich Associate Director und arbeite sehr eng mit unserem Chef zusammen. Ich berate Kunden, denke in integrierten Kampagnen, kümmere mich mitunter um New Biz und bilde Teammitglieder aus und weiter. Aus dem Lernenden ist ein Lehrender geworden – wobei man in unserem Beruf klug genug sein sollte, nie ganz mit dem Lernen aufzuhören 😉

Ich bin außerdem deutlich schwerer aus der Ruhe zu bringen als früher. Meine bayerische Frohnatur hat den Weg überlebt (hoffentlich, wobei man in Bayern ja e eher als Grantler bekannt ist), auch wenn mein Dialekt im Laufe der Jahre offenbar etwas gelitten hat (schad drum!). Und ich versuche, das Vertrauen weiterzugeben, das Flo, Kollegen sowie Kunden mir entgegengebracht haben.

Vor allem aber ist eine Sache unverändert geblieben: Gute PR lebt von Beziehungen. Damit meine ich nicht möglichst viele Kontakte im Adressbuch. Ich meine gegenseitiges Verständnis, Transparenz und Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Eine ähnliche Denk- und Arbeitsweise hilft. Unterschiede helfen ebenfalls – wenn sie sich ergänzen und den eigenen Horizont erweitern. Das gilt zwischen Agentur und Kunde genauso wie zwischen PR-Profis und Journalisten. Je voller die Postfächer und je größer die Menge automatisch erzeugter Inhalte werden, desto wertvoller wird die Person, bei der man weiß: Sie versteht mein Thema, verschwendet meine Zeit nicht und sagt mir auch, wenn es gerade nichts zu erzählen gibt.

Ich glaube, dass die Geschwindigkeit weiter steigen wird. KI wird bessere Ergebnisse liefern, und wir werden noch mehr Inhalte in noch kürzerer Zeit produzieren können. Irgendwann dürfte jedoch ein Sättigungsgefühl eintreten. Wenn alle schnell große Mengen formal guter Kommunikation erzeugen können, ist „mehr“ kein Wettbewerbsvorteil mehr. Dann zählen Urteilskraft, Vertrauen und der direkte Austausch umso stärker. Vielleicht ist die persönliche Beziehung nicht das Relikt aus der alten PR-Welt, sondern ihre knappste Ressource der nächsten zehn Jahre.

Also – auf die nächsten 10 Jahre!

Titelbild: Collage Berkeley Kommunikation Fotos