Business Storytelling in Zeiten von KI: Sinnvoll? Und wenn ja, dann wie (und mit wem)?

Das Thema Business Storytelling ist seit geraumer Zeit in aller (Kommunikations-)Munde. Keine PR-Agentur, die sich das professionelle Geschichtenerzählen nicht auf die Fahne schreibt. Aber was steckt hinter dem Begriff Storytelling eigentlich? Wie geht es, was bringt es? Und braucht es das menschengemacht in Zeiten von ChatGPT und Co. überhaupt noch?

Meine Mutter pflegte zu sagen, man müsse mir nach meinem Ableben mein Mundwerk separat beerdigen (gut, sie sagte nicht „Mundwerk“, und nicht „separat beerdigen“ – aber Ihr versteht, was ich sagen will bzw. sie sagen wollte). Ich habe also schon seit jeher eine hohe Affinität zum Geschichtenerzählen. Da erstaunt es einige aus meiner frühen Schulvergangenheit auch nicht, dass ich als Chief Storyteller für den deutschsprachigen Raum hier bei Berkeley Kommunikation nun mein (Un)Wesen treibe (direkt schade, dass meine Mutter das nicht mehr bewusst mitbekommen hat, dass ich mit meinem „Mundwerk“ mal meinen Lebensunterhalt bestreite). Darüber hinaus bin ich auch seitdem ich überhaupt fließend lesen kann ein absoluter Bücherwurm, habe Geschichten verschlungen und unter der Bettdecke weitergelesen, wenn es hieß, dass jetzt aber Schlafenszeit sei (als Lesekind der 1980er kein ungefährliches Unterfangen, gab es doch keine LED-Glühmittel zu der Zeit…). Die Liebe zu Geschichten begleitet mich also schon mein Leben lang, das Erzählen und (Er)Finden von Geschichten macht seit jeher einen wichtigen Teil meiner Person aus.

Was bedeutet ‚Storytelling‘?

Storytelling bedeutet im Wortsinn nichts anderes als das Erzählen von Geschichten. In jedem Kindergarten wird Storytelling betrieben. Da im deutschen Business-Wortschatz das Wort „Geschichtenerzählen“ jedoch nicht unbedingt positiv besetzt ist– und wir Deutschen scheinbar einen Hang zur Verwendung englischer Begriffe haben (und nicht mit Kindern verglichen werden wollen), nutzen wir im Unternehmensumfeld ergo Business Storytelling.

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Einschub: Wie definiert die KI den Begriff Storytelling?

Spaßeshalber hier mal ein kleiner Einschub. Ich habe ein paar KI-Tools nach der Definition von Storytelling gefragt. Hier Auszüge der verschiedenen Antworten (den ersten Absätzen entnommen):

ChatGPT bezeichnet Storytelling als „die Kunst, Geschichten zu erzählen oder zu vermitteln, sei es mündlich, schriftlich oder durch andere Medien wie Filme, Videos oder Theater.“

Perplexity meint, Storytelling sei „die Methode oder Kunst des gezielten Geschichtenerzählens, um Informationen, Wissen, Werte oder Botschaften mithilfe narrativer Strukturen zu vermitteln.“

Llama sagt, Storytelling sei „die Kunst, Geschichten zu erzählen, um Menschen zu unterhalten, zu informieren oder zu beeinflussen.“

Und DeepSeek weiß, dass Storytelling „die Kunst [ist], Geschichten zu erzählen, um Informationen, Ideen, Emotionen oder Werte auf eine ansprechende und einprägsame Weise zu vermitteln.“

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Weshalb Business Storytelling wichtig ist

Wir Menschen erzählen uns seit Urzeiten Geschichten. Einstmals auf Wanderschaft den besten Jagdrouten folgend, später, als das Feuer endlich gefunden war, am Lagerfeuer, dann am Kinderbett, in Gesellschaftsrunden, am Kamin oder über den Gartenzaun: Geschichten begleiten uns von Kindesbeinen bis zum Rollator. In Geschichten verpacken wir Menschen Gefahren und Lösungen, Weisheiten und Wahrheiten (nicht immer, aber schön wäre es), Erfahrungen, Lehren und Anleitungen zum sozialverträglichen Miteinander. Bibel, Koran, Talmud und Co. sind nichts anderes. Wir Menschen werden mit Geschichten groß. Egal, ob Kindergeschichten, Kinofilme, Bestseller-Werke – oder auch Geschichten von Unternehmen.

Bei den Geschichten, die ein Unternehmen erzählt, kann es sich um die Markengeschichte, die Brand Story, handeln. Die ist wichtig. Sie ist die DNA des Unternehmens und vermittelt die Werte, die es vertritt – in Business-Sprech: Mission, Vision, Core Values oder Value Proposition. Unternehmen erzählen Geschichten aber auch über und mit ihre(n) Produkten und Lösungen.

Wichtig bei allen Unternehmensgeschichten ist, wie sie erzählt werden.

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Einschub: Was sagt die KI zur Wichtigkeit von Storytelling?

Und weil es vorher so viel Spaß gemacht hat, hier ein Auszug aus den verschiedenen Fazite der befragten KI-Modelle zur Wichtigkeit von Storytelling.

ChatGPT weiß, dass Storytelling „die Fähigkeit [ist], eine Geschichte so zu erzählen, dass sie das Publikum packt und eine nachhaltige Wirkung hinterlässt.“

Perplexity meint, Storytelling bedeute im Kern „wichtige Inhalte bewusst und gekonnt in Geschichten zu verpacken, um das Lernen, Verstehen und Erinnern zu unterstützen und eine emotionale Bindung zwischen Erzähler und Publikum herzustellen.“

Llama sieht in Storytelling „eine mächtige Form der Kommunikation, die Menschen miteinander verbindet und eine gemeinsame Erfahrung schafft.“

Und DeepSeek sieht in Storytelling „ein mächtiges Werkzeug, um Botschaften wirkungsvoll zu kommunizieren.“

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Storytelling ist also wichtig, um sein Publikum zu packen und nachhaltige Wirkung zu hinterlassen, um eine emotionale Bindung zum Publikum herzustellen. Storytelling verbindet Menschen und ist ein mächtiges Werkzeug, um Botschaften wirkungsvoll zu erzählen. Alles Ziele, die ein Unternehmen erreichen möchte.

Business Storytelling für Unternehmen ist dementsprechend sinnvoll. Zumindest, wenn man seine Botschaften bei seiner Zielgruppe verankern möchte.

Wie geht gutes Business Storytelling?

Wenn ein Unternehmen also seine Geschichte – sei es die Brand Story oder die Geschichte hinter seiner Lösung/seinem Produkt – wirkungsvoll bei seinem Publikum verankern möchte (und das möchte man als Unternehmen ja immer), dann muss man nicht nur irgendeine Geschichte erzählen – man muss auch die richtige Geschichte erzählen. Oder die Geschichte richtig erzählen. 😉 Denn – Spoiler-Alarm – viele Unternehmen machen das nicht unbedingt zielführend, wenn nicht gar falsch.

Mit der Berkeley Storytelling Academy erzählen wir bei Berkeley Communications seit über 30 Jahren diese Unternehmensgeschichten. Wir haben einen Prozess, eine Formel, herausgearbeitet, die für alle Unternehmen und Unternehmungen funktioniert, egal, ob B2B, B2C – oder, wie ich kürzlich erst erleben durfte, auch auf politischer Ebene (Danke auch an dieser Stelle für die tolle Erfahrung, den fruchtbaren Austausch und die guten Ergebnisse beim gemeinsamen Workshop, lieber Rainer. Viel Glück für Burgthann2026!). Angelehnt an die klassische Heldenreise und inspiriert von Bestellern und Hollywood-Blockbustern sind es bei Berkeley sechs Stufen, die entscheiden, ob eine Geschichte ihr Zielpublikum fesselt (oder nicht).

Unser CEO und Super Chief Storyteller Chris Hewitt hat bislang unzählige, ich zählige Unternehmen dabei begleitet, ihre eigene Geschichte, ihr North Star Narrative zu finden. Zurück zum oben genannten Spoiler: für viele Unternehmen ist dabei ihr Part in der eigenen Geschichte überraschend. Denn sie sind nicht der Held! Nicht der Held, die Heldin in der eigenen Geschichte sein zu dürfen, scheint im ersten Moment für den einen oder die andere „ungewöhnlich“ zu sein – führt aber immer, wirklich immer, zu einem guten Ergebnis. Trust the process, wie wir englisch-affinen deutschen Kommunikationsberatenden sagen… 😉

Wenn wir uns klarmachen, wer der Held, wer die Heldin unseres Unternehmens oder Produkts, unserer Lösung oder Dienstleistung ist, wenn wir verstehen, was genau unsere Heldinnen und Helden (aka Kundinnen und Kunden) antreibt, welche Probleme, Sorgen und Nöte sie haben und weshalb sie (ohne uns) einfach nicht zufriedenstellend zu ihrem Ziel kommen können, dann erst können wir so kommunizieren, dass wir Gehör finden. Denn welches Interesse sollte ein Mensch an dem haben, was wir erzählen, wenn nicht ein Quäntchen Drama aber vor allem Rettung und Lösung in all dem steckten? Was ist das Hindernis, der Konflikt? Woran scheitern Eure Heldinnen und Helden? Wenn wir das wissen, können wir ein menschliches Problem adressieren. So wecken wir ein persönliches Interesse. Das ist – ist der Held, die Heldin einmal definiert – die zweitwichtigste Stufe in unserer Berkeley-Storytelling-Formel. Wo also liegt das Drama?

Beweihräuchern sich Unternehmen selbst, stößt es die Menschen, die sie eigentlich anziehen und begeistern wollen, eher ab als an. Wir alle kennen ja die eine Person, die immer nur von sich redet…meistens sind das nicht die beliebtesten Personen im Raum, nicht diejenigen, mit denen man unbedingt sprechen, von denen man (noch) mehr erfahren möchte. Denkt mal darüber nach.

Und weshalb braucht es jetzt noch den Menschen – ich hab doch ChatGPT?

KI-Tools sind wunderbare Helferlein – auf die man sich nicht blind verlassen kann (und sollte). Versucht einfach mal, zwei- oder dreimal hintereinander in einem jeweils neuen Chatfenster die gleiche Frage zu stellen: die Ergebnisse werden dreimal unterschiedlich sein. So ist das auch mit allen anderen Anliegen. Fragt man darüber hinaus beispielsweise ChatGPT, welche Quellen es für die Beantwortung von Fragen aus Deutschland heranzieht, erfährt man: „Für Anfragen, die ich speziell aus Deutschland erhalte, nutze ich allgemeine Informationen aus einer Vielzahl von Quellen, die auch für deutschsprachige Inhalte relevant sind. Diese Quellen sind jedoch nicht direkt zugänglich oder „aktiv“, sondern basieren auf dem Wissen, das während meiner Trainingsphase aus öffentlich verfügbaren und lizenzierten Texten extrahiert wurde. Ich greife auf keine realzeitlichen Datenbanken oder Websites zu.“

Zwar ist das wohlbekannt, ich wiederhole aber sehr gerne an dieser Stelle: das KI-Tool ist nicht nur gerade mal so klug, so meinungsstark und schreibt so flüssig wie das, womit es gefüttert wurde (und so wie diejenigen, die es gefüttert haben) – es greift dabei eben auch noch teilweise auf veraltete Quellen zurück und liefert keine Auswahlmöglichkeit, wie wir es von Google und Co. mit vielen Ergebnistreffern gewohnt sind. Darüber hinaus halluzinieren KI-Tools mal mehr, mal weniger – dafür zuverlässig immer wieder – und sind damit schlicht unzuverlässig. Da wird gelogen, dass sich die Balken biegen und User-geschmeichelt, dass man irgendwann Gefahr läuft, in der eigenen Selbstbeweihräucherungssuppe zu schwimmen. Das kann in den meisten Fällen dann einfach nur holprig klingen oder bei längeren Texten zu Redundanzen führen. In manchen Fällen klingen die Geschichten einfach zu ähnlich – wie, wenn Schulkinder voneinander abschreiben. Und in seltenen Fällen kommt so ein Irrsinn heraus, dass Unternehmen gut daran tun, das nicht als ihr eigenes Narrativ zu veröffentlichen.

Versteht mich richtig: KI-Tools wie ChatGPT, Perplexity, Claude und Co. können wunderbar unterstützend tätig sein. Muss man bei Recherchen die Ergebnisse noch einmal kontrollieren? Klar! Aber je nach Thema kann allein die KI-Recherche an sich schon spürbar Zeit einsparen. Mit dem richtigen Prompt, dem sauber aufgesetzten Projekt oder dem individualisierten GPT kann man auch hervorragende Unterstützung in der ersten Ausformulierung von Stichpunkten erfahren. Dafür müssen aber die Stichpunkte sauber und trennscharf herausgearbeitet sein. Die Geschichte, die dabei herauskommt, ist spürbar von einer Maschine für einen Menschen geschrieben. Falsche Schlussfolgerungen aufdecken, fesselnd formulieren, bildhaft schreiben, emotional punktgenau berühren und den Spannungsbogen mit Feingefühl setzen, das kann, zumindest im Business Storytelling und zum aktuellen Zeitpunkt – nur der Mensch.

Dazu kommt: Die richtige Geschichte im richtigen Format wird eher im richtigen Zielmedium platziert werden können – und so die richtige Zielgruppe erreichen. In Zeiten, in denen das Verb „googlen“ wohl bald das gleiche Synonymisierungsschicksal ereilen wird wie „Tempo“ für „Taschentuch“ und es dann eben nicht mehr bedeutet, etwas bei Google zu recherchieren, sondern ChatGPT und Co. zu befragen, ist die Wirkung von Earned Media gewichtiger denn je, um von KI- und LLM-Modellen überhaupt als relevante Quelle gesehen und in die Antwort auf Suchanfragen mit aufgenommen zu werden. SEO-Bemühungen nehmen heute hinter GAIO-/GEO-Fokussierungen eine Nebenrolle ein. An dieser Stelle empfehle ich Euch die letzten Beiträge von unserem Geschäftsführer Florian Schafroth rund um GAIO/GEO – hier https://www.berkeleypr.com/de/warum-pr-quelle-statt-versender-sein-muss/ und hier https://www.berkeleypr.com/de/warum-storytelling-in-zeiten-von-gaio-essenziell-ist/.

KI-Tools sind wunderbare Helferlein. Wir sind Menschen, die PR für Menschen machen. Und das ist wunderbar so.

Wer mehr zu unserem sechsstufigen Storytelling-Prozess erfahren möchte, melde sich sehr gerne bei mir – entweder per Mail via [email protected] oder über LinkedIn https://www.linkedin.com/in/froehlichisabella/.

Titelbild: Ich habe ChatGPT wie folgt nach einem Titelbild gefragt: „Ich habe einen Blogbeitrag zum Thema „Was steckt hinter Business Storytelling? Wie geht es, was bringt es? Und braucht es das menschengemacht in Zeiten von ChatGPT und Co. überhaupt noch?“ geschrieben und benötige ein Titelbild im Querformat. Das Bild soll bunt und im Comic-Stil erstellt werden. Erstelle ein Bild, das Du für passend hältst.“ und das kam dabei raus.

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Über Isabella Fröhlich

Isabella ist Geschichtenerzählerin, Geschichtenfinderin und Kommunikationswissenschaftlerin mit Jodeldiplom. Isabella ist zudem Director bei Berkeley Kommunikation mit mehr als achtzehn Jahren Berufserfahrung in Public Relations, Kommunikation und Social Media, vornehmlich im IT-/Tech-Umfeld. Dabei hat sie Stationen sowohl inhouse als auch in Agenturen durchlaufen.

Bei Berkeley war sie an einigen preisgekrönten bzw. für Awards nominierten Kampagnen beteiligt. Isabella ist spezialisiert in Brand Storytelling, Content Creation, Media Relations, Eventorganisation und Feel Good Management.

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Berkeley Kommunikation ist Teil der internationalen Tech-PR Agentur Gruppe Berkeley Communications mit Storytelling Fokus. Berkeley Communications hat seinen Hauptsitz in UK und neben der Niederlassung in Deutschland für den DACH-Raum weitere Standorte in in USA und Australien.