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Content Mapping & Storytelling, das Winning Team


Von Heike Hering-Haas

Wer im Marketing oder der PR tätig ist, weiß ein Lied davon zu singen. Guten Content zu erstellen, ist mit viel Aufwand verbunden: Themen scouten, Informationen aus den jeweiligen Fachabteilungen oder der Geschäftsleitung einholen (oft ist bereits hier die erste große Hürde zu nehmen!), Wettbewerbsanalysen fahren, Studien interpretieren, Texte verfassen, Drehbücher schreiben, Fotos, Grafiken und Filme produzieren und schließlich das Material oft noch durch diverse Freigabe-Nadelöhre schleusen.

Für die Kreativen enttäuschend, für das Unternehmen kostspielig und wirkungslos, wenn der erstellte Content nicht die gewünschte Resonanz bringt. Schlau also, wer sich bereits im Vorfeld der Content-Erstellung intensiv Gedanken darüber macht, wer, wann und wie erreicht werden soll.

Content-Mapping nennt man das

Ein guter Ansatz, um die Weichen für eine Kampagne richtig zu stellen und den Überblick zu behalten, ist das Content-Mapping. Das ist ein Prozess, mit dem sich Inhalte strukturiert –ähnlich wie beim Mind-Mapping – für verschiedene Zielgruppen aufbereiten lassen und zu passenden Zeitpunkten über die für die Zielgruppen definierten Kanäle verbreiten lassen.

Die drei Dimensionen des Content Mapping:

  • Spezifische Nutzergruppe (Buyer-Persona)
  • Richtiger Zeitpunkt (Customer Journey & when?)
  • Richtiger Ort (Touchpoints/ Kanäle)

Spezifische Nutzergruppe

Zunächst geht es darum, zu definieren, wer erreicht werden soll. Hierfür bietet sich das Konzept der „Buyer-Persona“ an. Eine Buyer-Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Es handelt sich um eine fiktive Person, die den typischen Kunden repräsentiert. Und genau hier greift der Storytelling-Ansatz in der PR: Für diese Persona schreiben wir Geschichten – in denen sie sich wiederfindet. Die Stories erreichen die Buyer-Persona, weil sie relevant für sie sind. Wer sein Gegenüber genau vor sich sieht weiß, welche Geschichte er erzählen muss.

Richtiger Zeitpunkt

Wann wird der Nutzer mit welcher Information konfrontiert? Wieviel Vorinformation hat er bereits? In welcher Phase der Customer Journey befindet er sich gerade?

Richtiger Ort

Linked-In, YouTube, Instagram, Facebook, Online-Medien, Print und TV aber auch eigene Medien, wie der Online-Auftritt, Firmenbroschüren, Newsletter…. Die Palette der potentiellen Touchpoints ist groß – umso genauer muss bereits bei der Content-Erstellung bedacht werden, an welcher Stelle auf der Customer Journey sich die Buyer-Persona befindet. Taktiken für Linked-In und Xing erläutert meine Kollegin Alisa hier. Die aktuelle Leseranalyse LAE 2019 hat mein Kollege Karl-Heinz zusammengefasst.

An die Arbeit

Ist man sich über diese Aspekte im Klaren, lassen sich für jede Buyer-Persona und für jede Phase der Customer Journey spezifische Inhalte für die verschiedenen Kanäle erstellen.

  • Welches Informationsbedürfnis die Buyer-Persona in welcher Phase der Customer Journey hat
  • Auf welchen Kanälen sie in der jeweiligen Phase am besten erreicht wird
  • Welche Inhalte in der jeweiligen Phase bereit gestellt werden können

Als langjährige Experten für Kommunikation unterstützen wir unsere Kunden systematisch bei diesem Prozess.

Content Mapping ganz pragmatisch

Doch das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Ein etwas pragmatischeres Verständnis des Content Mapping ist das, was wir mit anderen Kollegen im Inbound-Marketing teilen, nämlich systematisch jede Content-Idee möglichst gut „auszuschlachten“. Das heißt beispielsweise aus vorliegenden Studien, Whitepapern oder langen Artikeln möglichst viele kleinere Formate oder „Snippets“ zu erstellen, die zu verschiedenen Zeitpunkten über verschiedene Kanäle veröffentlicht werden.

Und auch das tun wir gerne für Sie! Und besonders gerne nehmen wir hierzu verschiedene Perspektiven ein. Denn hier wittern wir Storyteller unsere Chance, Content maßgeschneidert aufzubereiten. War eine Studie über die unsachgemäße Entsorgung von Computern und Mobiltelefonen bisher nur für die Fachpresse von Interesse, erreichen wir die Aufmerksamkeit von Unternehmern sicherlich, wenn sie anhand eines konkreten Beispiels vor Augen geführt bekommen, welchen Schaden Firmen erleiden, wenn Daten in die falschen Hände kommen.

Kurz und knapp: Wir machen Informationen relevant, indem wir Bezug zum Leser, zu dessen Lebenswelt oder aktuellen Themen herstellen und er daraus einen Nutzen zieht.

 

Titelbild von Jeremy Bishop on Unsplash   /Grafik von Alexa