Agenturleben

Meilenstein geschafft auf dem Weg zum PR Award 2020

Written by Heike Hering-Haas

28 September 2020

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Wir sind stolz! Denn wir haben es mit unserem Kunden Kaspersky gleich mit zwei Projekten auf die Shortlist des diesjährigen PR-Awards geschafft und das obwohl der Wettbewerb in dieser Saison die Rekordzahl von mehr als 350 Einreichungen verzeichnete. Und das sind die Projekte, mit denen wir ins Rennen gegangen sind:

Das Cybermobbing-Experiment

Kategorie Content-Kommunikation/ Integrierte Kommunikation und Content-Strategie

Seit Jahren klärt Kaspersky Eltern, Kinder und Jugendliche über das Thema Cybermobbing auf. Neben technischen Tools geht es vor allem um Wissensvermittlung. Die 2017 für Kinder gestartete Kampagne wurde 2019 anlässlich des European Cyber Security Month für Jugendliche weitergeführt.

Essenziell für das Storytelling

Berkeley und Kaspersky ist es – unterstützt von DigiBitS (Digitale Bildung trifft Schule) – gelungen, die Kampagne direkt in Kooperation mit einer Münchner Mittelschule, also am potenziellen Mobbing-Tatort zu realisieren. So konnte das große Ziel erreicht werden: direkt Beteiligte, also Schüler, Lehrer und Eltern als Mikroinfluencer zu gewinnen sowie die Story über die klassischen (earned) wie sozialen (owned) Medien zu erzählen, um Brand und Portfolio von Kaspersky im Rahmen der digitalen Erziehung entsprechend bei den anvisierten Zielgruppen (Eltern, Schüler, Lehrer) zu positionieren.

Trainingsexperiment zu Cybermobbing
Trainingsexperiment zum Thema Cybermobbing mit Online-Reputationscoach Christian Scherg

Strategischer Ansatz und kreative Leitidee

Die integrierte Kommunikationskampagne zum Thema Cybermobbing beinhaltete die Kernelemente Umfrage und Trainings-Experiment. Die Umfrage wurde im Vorfeld des Experiments unter 500 Eltern durchgeführt, die ihre Erfahrungen und Meinungen in puncto Cybermobbing teilten. Die Ergebnisse wurden nach dem Experiment in Form eines ausführlichen Reports veröffentlicht. Kaspersky und DigiBitS – Digitale Bildung trifft Schule, ein Projekt von Deutschland sicher im Netz e.V. (DsiN) – veröffentlichten zudem einen kostenlosen Leitfaden für Eltern mit Tipps und Informationen, wie sie digitales Mobbing gegen ihre Kinder erkennen, diesem vorbeugen und adäquat darauf reagieren können. Die Erfolgsformel lautete: Umfrage, Experiment und Training unter der Leitung eines Coaches mit anschließender Podiumsdiskussion unter Einbindung relevanter Dritter (DsiN, Schüler, Lehrer, Cybermobbing-Coach).

Mit der Kampagne erreichten wir 58 Millionen (Leser, Zuseher und Hörer). Mehr dazu hier.

Visual-Hacking-Stunt: Wie offen gehen wir mit Geschäftsgeheimnissen im Zug um?

Kategorie Marken und Produkte/ Smart PR

Nach einer Studie der Columbia Business School aus dem Jahr 2018 trägt jeder Mensch im Schnitt 13 Geheimnisse mit sich. Kaspersky fragte sich, wie es um digitale Geheimnisse bestellt ist. Im Rahmen dieser konzeptionellen Überlegungen zum „digitalen Geheimnis“ wurden verschiedene Aktionen geplant, bei denen sich eine für Kaspersky als PR-Überraschungshit 2019 entpuppte: Der Visual-Hacking-Test-Stunt. Kaspersky sollte nicht als „Visual Hacker“ positioniert werden. Daher wurde nur die Art der Geschäftsgeheimnisse und diese lediglich quantitativ als Strichliste festgehalten.

Kaspersky-Studie zum Thema Geschäftsgeheimnisse
In der ersten Klasse werden überdurchschnittlich viele Geschäftsgeheimnisse unbeabsichtigt preisgegeben.

Strategischer Ansatz und kreative Leitidee

Das Ziel der Kaspersky-Kampagne war es, Awareness für den Schutz von Daten zu schaffen. Kaspersky sollte als IT-Sicherheits- und Datenschutzexperte positioniert werden – insbesondere im geschäftlichen Umfeld. Die Kampagne konzentrierte sich auf das bisher noch wenig besetzte und dennoch greifbare Thema „Visual Hacking“ als Problem im geschäftlichen Umfeld, speziell im Testumfeld „Bahn“.  Der Visual-Hacking-Test sollte das von Unternehmen wie Mitarbeitern unterschätzte Datenschutzproblem in der Öffentlichkeit, auf Reisen Arbeitenden illustrieren. Wir stellten uns die Frage: Wenn man fünf Tage lang im Zug unterwegs ist, wie viele sensible Geschäftsinformationen könnte man theoretisch und ohne großen Aufwand sammeln, wenn man beim Durchschlendern der Gänge in den Wagen häufig direkten Blick auf geschäftliche Informationen erhält, die Reisende per Bildschirm oder gedruckten Dokumenten offen preisgeben? Für den Visual-Hacking-Test (Stunt) beauftragte Kaspersky einen Tester, der fünf Tage lang auf bei Geschäftsreisenden beliebten Zugstrecken in Deutschland unterwegs war, um die Gefahr für Unternehmen von Visual beziehungsweise Audible Hacking auszuloten. Dabei wurden die Passagiere nicht ausspioniert, sondern Gelegenheiten anonym per Strichliste gezählt und kategorisiert.

Das Fazit des Tests: Die Gefahr des Visual-Hackings wird dramatisch unterschätzt. Die Ergebnisse des Stunts wurden im Report „Visual und Audible Hacking als unterschätzte Gefahr für Unternehmen“ aufbereitet und für Kaspersky zum Berichterstattungshit in Wirtschafts- und Fachmedien.

Mit der Kampagne erreichten wir ca. 2 Millionen Kontakte (Print, Online, TV) Mehr dazu hier.

Nun bleibt es spannend: Avancieren wir vom Finalisten zum Gewinner? In der zweiten Oktoberhälfte wissen wir mehr!