PR, Paid Media und Influencer-Marketing clever kombinieren – so gelingt Kommunikation in 2025

Kommunikation war noch nie so vielseitig wie heute – und genau das macht sie spannend, aber auch herausfordernd. Wer heute Aufmerksamkeit gewinnen und Vertrauen aufbauen will, muss über den Tellerrand schauen – und das möglichst kanalübergreifend.

Drei Disziplinen spielen dabei eine zentrale Rolle: PR, Paid Media und Influencer Marketing. Alle drei haben ihre Stärken und Eigenheiten – und sie leisten ihren ganz eigenen Anteil zur Gesamtkommunikation eines Unternehmens. In Teil 1 dieses Beitrags schauen wir uns an, worin sich die drei Disziplinen unterscheiden.  In Teil 2 erklären wir anhand eines Beispiels, warum sie gemeinsam stärker sind.

Die drei Disziplinen der Kommunikation (und was sie draufhaben)

Public Relations: Langfristige Glaubwürdigkeit

Public Relations, kurz PR, sind so etwas wie das solide Fundament der Kommunikation. Hier geht es nicht um schnelle Klicks, sondern um langfristige Beziehungen – zu Journalisten, Stakeholdern, Mitarbeitenden sowie Kunden.  Bei PR werden Themen gesetzt, Geschichten erzählt, Hintergründe geliefert – und das möglichst so, dass Journalisten von sich aus berichten möchten.  Pressemitteilungen, Interviews, Fachartikel oder Mediengespräche sind klassische Instrumente der PR. Der große Vorteil? Wenn Medien über ein Unternehmen berichten, hat das eine ganz andere Glaubwürdigkeit als eine bezahlte Anzeige, denn die Redaktion hat selbst und unabhängig entschieden: Diese Story ist relevant. Vertrauen inklusive.

Paid Media: Sichtbarkeit auf Abruf

 Während PR auf Vertrauen setzt, geht es bei Paid Media um schnelle und gezielte Sichtbarkeit. Unternehmen investieren Budget, um Anzeigen und Inhalte dort zu platzieren, wo ihre Zielgruppe unterwegs ist – sei es bei Google, LinkedIn, Instagram oder in Magazinen.  Das Praktische ist: Alles ist steuerbar. Von der Zielgruppe über das Timing bis hin zum Budget hat das Unternehmen alles selbst in der Hand. Zudem lassen sich Ergebnisse messbar machen – ob Klicks, Ad-Impressions, Conversions, Reichweite oder Käufe.

Influencer-Marketing: Vertrauen auf Augenhöhe

Ein weiterer Bereich, der in den letzten Jahren stark an Bedeutung dazugewonnen hat, ist das Influencer-Marketing. Hier setzen Unternehmen auf Menschen, die in Social Media Reichweite und echte Beziehungen zu ihrer Community aufgebaut haben – sei es im Bereich Lifestyle, Tech, B2B oder Special Interest.  Der Vorteil von Influencern ist, dass sie nicht wie Werbeflächen wirken, sondern vielmehr als Vertraute oder Vorbilder für ihre Follower fungieren. Wenn sie ein Produkt empfehlen, kann sich das wie ein Tipp aus dem eigenen Umfeld, z. B. von einem Freund, anfühlen – glaubwürdig, nahbar und echt.  Dabei müssen es nicht immer die großen Namen mit Millionen-Followern sein. Gerade Micro-Influencer mit kleineren, aber sehr aktiven Communitys bringen oft mehr Vertrauen und mehr Engagement – und damit oft bessere Ergebnisse.

Unterschiede verstehen, Stärken nutzen

Auch wenn alle drei Kanäle auf Kommunikation einzahlen – sie funktionieren ganz unterschiedlich.  Ein kurzer Überblick:

• Kontrolle: Bei Paid Media liegt die Kontrolle vollständig beim Unternehmen. Es bestimmt alle relevanten Parameter selbst – vom Budget über die genaue Zielgruppe bis hin zur inhaltlichen Gestaltung und zeitlichen Aussteuerung der Kampagne.  Inhalte werden exakt so veröffentlicht, wie sie geplant wurden, und lassen sich flexibel anpassen oder stoppen. Bei Public Relations ist der Einfluss deutlich geringer. Zwar können Unternehmen Themenvorschläge erarbeiten, Pressemitteilungen verfassen und gezielt Medienkontakte aufbauen, doch ob, wann und in welcher Form über das Unternehmen berichtet wird, liegt in der Entscheidungshoheit der Redaktionen. Der redaktionelle Auswahlprozess ist unabhängig, was zwar mit einem gewissen Kontrollverlust einhergeht, gleichzeitig aber zur Glaubwürdigkeit der Berichterstattung beiträgt. Influencer-Marketing bewegt sich zwischen diesen beiden Polen. Unternehmen geben häufig eine strategische Richtung und bestimmte Botschaften oder Inhalte vor – zum Beispiel in Form eines Briefings.  Die konkrete Umsetzung erfolgt jedoch durch die Influencer selbst, meist im eigenen Stil und angepasst an die Tonalität ihrer Community. Hier ist ein ausgewogenes Verhältnis aus Markenführung und kreativer Freiheit entscheidend für ein authentisches Ergebnis.

• Vertrauen: Auch in puncto Glaubwürdigkeit unterscheiden sie sich deutlich – was vor allem mit der Art der Vermittlung und Wahrnehmung beim Publikum zu tun hat.  Public Relations genießt in der Regel das höchste Maß an Vertrauen. Berichte in redaktionellen Medien gelten als besonders glaubwürdig, da sie unabhängig erstellt und nicht durch Werbebudget beeinflusst sind. Leser gehen davon aus, dass Journalisten eine objektive Auswahl getroffen und recherchiert haben – was der Wahrnehmung der Inhalte zusätzliche Seriosität verleiht.  Influencer-Marketing basiert auf persönlichem Vertrauen. Die Beziehung zwischen Influencer und Community ist meist sehr direkt und über längere Zeit gewachsen. Empfehlungen oder Erfahrungsberichte wirken dadurch oft authentisch und nahbar – vorausgesetzt, die Inhalte sind transparent gekennzeichnet und passen glaubwürdig zur Person. Paid Media ist in dieser Hinsicht am herausforderndsten. Da bezahlte Inhalte klar als Werbung erkennbar sind, bringen Rezipienten ihnen oft zunächst eine gewisse Skepsis entgegen. Vertrauen muss hier aktiv aufgebaut werden – etwa durch klare, relevante Botschaften, konsistente Markenführung und positive Nutzererfahrungen.
• Geschwindigkeit: Paid Media lässt sich relativ kurzfristig realisieren. Sobald Inhalte und Zielgruppen definiert sind, können Kampagnen in der Regel recht schnell live gehen. Das macht Paid Media besonders geeignet für zeitkritische Maßnahmen wie Produktankündigungen oder Aktionszeiträume. Influencer-Marketing erfordert etwas mehr Vorlauf. Die Auswahl passender Kooperationspartner, Briefings, Abstimmungen und die Erstellung des Contents benötigen Zeit – dafür entsteht in der Regel authentischer und zielgruppennaher Content mit hoher Relevanz.  Public Relations hingegen sind langfristig angelegt. Die Entwicklung und Platzierung von Themen, der Aufbau von Medienkontakten und die Veröffentlichung über redaktionelle Kanäle benötigen mehr Zeit. Der Effekt ist dafür meist nachhaltiger: Glaubwürdigkeit und Reputation entwickeln sich über kontinuierliche Kommunikation hinweg – und zahlen langfristig auf das Unternehmensimage ein.
• Messbarkeit: Paid Media bietet die höchste Messbarkeit. Digitale Werbekampagnen liefern präzise Daten – von Impressionen und Klicks über Verweildauer bis hin zu Conversions und tatsächlichen Käufen. Tools wie Google Analytics, Social-Media-Dashboards oder Marketing-Plattformen ermöglichen eine detaillierte Erfolgsauswertung in Echtzeit.  Auf dieser Basis lassen sich Kampagnen schnell optimieren und gezielt auf Leistungsziele ausrichten. Influencer-Marketing ist in weiten Teilen ebenfalls gut messbar: Engagement-Raten, Reichweiten, Klicks, Kommentare und geteilte Inhalte geben Aufschluss darüber, wie gut eine Kooperation bei der Community ankommt.  Viele Influencer stellen zudem detaillierte Insights bereit, die eine transparente Auswertung ermöglichen. Die Qualität der Ergebnisse hängt hier jedoch stark von der Zielsetzung, der Plattform und der Auswahl des Partners ab. Public Relations ist in puncto Messbarkeit am wenigsten eindeutig. Zwar lassen sich Medienberichte, Reichweiten oder Clippings erfassen – jedoch ist es schwieriger, den direkten Einfluss auf Verhalten, Umsatz oder Markenwahrnehmung zu beziffern.  PR zielt stärker auf Reputation, Glaubwürdigkeit und langfristige Wirkung ab – Faktoren, die nicht immer in Zahlen darstellbar sind, jedoch sehr wichtig sind.

Wie sich PR, Paid und Influencer in der Praxis wirkungsvoll ergänzen, darum geht es in Teil 2 dieses Blogbeitrags nächste Woche.

Titelbild: Volodymyr Hryshchenko auf Unsplash