Branding
Rebranding – Was entscheidet über Erfolg oder Niederlage?
Ziel eines Rebrandings ist es oft, den Fokus auf eine Neuausrichtung oder die Identität des Unternehmens zu legen, neue Produktlinien oder Märkte einzuführen oder neue Kunden anzusprechen. Für Rebrandings gibt es zahlreiche sowohl positive als auch negative Beispiele in den letzten Jahren, zu den bekanntesten zählen Dunkin’ Donuts und das Jaguar Rebranding. Doch wie sieht eigentlich ein erfolgreiches Rebranding aus und worauf muss man achten?
Erfolgreiches Rebranding
Ein Beispiel eines erfolgreichen Rebrandings stellt Dunkin’ Donuts bzw. mittlerweile nur noch Dunkin’ dar. Ab 2019 wurde der Name gekürzt, Farben und Design des Logos blieben aber gleich. Ziel der Verkürzung war, Kundinnen und Kunden auf ein breites Angebotsspektrum aufmerksam zu machen, als nur das Angebot von Donuts aber die Tradition und Geschichte des Unternehmens weiter zu behalten.
Ein weiteres erfolgreiches Rebrandingbeispiel ist die englische Marke Burberry, die in der Vergangenheit schon mehrere Rebrandings hatte. Ab 2023 wurde wieder verstärkt auf das ursprüngliche Wappen der Marke gesetzt und die Heritage des Labels in den Fokus gerückt, kombiniert mit modernen Zügen.
Beide Rebrandings zeigen, die Marken sind sich ihres Wiedererkennungswertes bewusst, behalten diesen bei und bleiben ihren Ursprüngen treu, fügen aber Modernisierungen bzw. einen modernen Touch hinzu.
Wenn das Rebranding schief geht
Zwei Rebrandingbeispiele, die etwas eher missglückt sind, stellen Uber und Jaguar dar. Bei Uber wurde 2016 das Logo der App vom bekannten U zu einem auf die Seite gekippten Kreis geändert. Dieser Logowechsel löste viel Unverständnis aus und führte zum Verlust des Wiedererkennungswerts. Uber erklärte zwar in einer Pressemitteilung den Hintergrund der Logoänderung, aber das genutzte Logo lässt sich gedanklich eher mit anderen Bereichen wie Computer- oder Chemieunternehmen verknüpfen.
Ein weiteres Negativbeispiel ist das Rebranding von Jaguar aus dem Jahr 2024. Die Kampagne zum Rebranding fand viele Kritiker und Unverständnis. Eines der Ziele war die Gewinnung von Neukunden, unter anderem aus der E-Mobilität, der Prototyp wirkte bullig statt dem bekannten eleganten Design von Jaguar. Kritisiert wurde auch, dass das ursprüngliche Logo des Jaguar-Kopfs entfernt wird oder der Markenname durch ein Monogramm und Emblem ersetzt werden soll.
Beide Beispiele zeigen, dass sich die Unternehmen weg von ihrem Wiedererkennungswert bewegt haben und das bei Kundinnen und Kunden für Unmut, Unverständnis und Verwirrung gesorgt hat.
Tipps für ein erfolgreiches Rebranding
Wie die Beispiele zeigen, ist es wichtig beim Rebranding auf einige Punkte achtzugeben:
Ziele
Vor einem Rebranding sollte man sich bewusst machen, was das Ziel hinter dem Rebranding ist. Was soll es bewirken und welche Erwartungen hat man daran? Warum wird (jetzt) ein Rebranding notwendig? Wenn ein klares Ziel vorhanden ist, fällt es leichter, Ansätze für das Rebranding zu finden.
Analyse
Wie unterscheidet sich das Unternehmen von anderen und womit kann man sich noch deutlicher von Wettbewerbern abgrenzen? Was sind unsere Stärken, die wir durch ein Rebranding noch stärker betonen könnten? Besteht die Möglichkeit, das Rebranding mit einer kleinen und ausgewählten Kundengruppe auf Feedback und Wiedererkennungswert zu testen?
Identität
Das Bewusstmachen der Unternehmensidentität ist wichtig, um den Kern und die Story zu kennen. Was müssen wir beibehalten oder was können wir ändern, damit uns unsere Kunden trotz des Rebrandings erkennen und uns ihr Vertrauen erhalten bleibt?
Erfolgreiches Rebranding steht und fällt mit dem richtigen Narrativ
Ein Rebranding ist ein wichtiger Schritt für ein Unternehmen. Hilfestellungen oder Erfahrungen von Profis können für den Erfolg eines Rebrandings entscheidend sein. Egal wie und mit wem: Essenzieller Punkt für einen gelungenen Neustart ist die Herausarbeitung der Markenessenz, das sogenannte North Star Narrative. Wer hier Unterstützung braucht: Mit unserer Storytelling Academy erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden den Kern ihrer Marke und helfen ihnen dabei, ihre Visionen und Ziele umzusetzen.
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TL;DR
Ein Rebranding ist mehr als nur ein neues Logo. Wiedererkennung und Wandel müssen miteinander verknüpft werden, durch ein klares Ziel und mit einem starkem Narrativ.
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Über Lisa Mayerhofer
Lisa hat 2023 als Volontärin bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München angefangen und betreut heute als Account Executive Kunden aus dem IT-Bereich. Lisa setzt Pressemitteilungen, Einladungen und Reports kundenspezifisch um und unterstützt bei der Eventplanung und -nachbereitung. Bei Artikeln und Pressemitteilungen lässt sie stets geschickt Storytelling mit einfließen, um die Zielgruppen der Kunden passend anzusprechen.
