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Warum Greta ein schlechtes Beispiel für PR-Storytelling ist


Von Florian Schafroth

Greta – ein Wort, ein Name, und jeder hat eine Meinung: für die einen ist sie die Jeanne d´Arc der Fridays-for-Future-Bewegung, für die anderen menschgewordene, fremdgesteuerte und von der Lügenpresse gefeierte Klimawandel-Fake-News.

Greta und die perfekte Story

Warum haben wir sofort Bilder im Kopf, wenn wir nur das Wort „Greta“ hören? Die Antwort aus PR-Sicht lautet: Hier wird gutes Storytelling von beiden Seiten, von den Fans wie auch von ihren Gegnern, betrieben. Denn Greta vereint einige wichtige Komponenten des Storytelling:

  • Wir haben eine Heldin, die auch noch Kind ist und unter dem Asperger-Syndrom leidet – und ohne Furcht eines der derzeit am heftigsten diskutierten Zukunftsthemen adressiert. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht vereinen sich gleich mehrere Nachrichtenwerte wie Personalisierung, Konflikt, Relevanz, Prominenz oder Negativität.
  • Die Heldin nimmt es gegen gleich – aus ihrer Sicht – mehrere Bösewichte auf.
  • Der Plot ähnelt einem klassischen Drama – bestehend aus Exposition, Steigerung, Höhepunkt… und alle sind gespannt, ob es ein retardierendes Moment geben wird – oder möglicherweise sogar in der Katastrophe endet (siehe auch hier).

Ableitungen für Kommunikationsprofis

Kommunikationsverantwortliche fragen sich nun: kann man das Nachrichtenphänomen „Greta“ – auch eine Nummer kleiner 😉 – für eigene Inhalte kopieren? Wie kann ich meinen Content für Leser (und somit potentielle Käufer) mit Storytelling-Elementen interessanter machen?

Die Antwort ist erst einmal enttäuschend. Sie lautet: „Vergiss Greta“. Warum? Weil die Positionierung des Helden beim Storytelling in der PR eine andere ist. Die Heldin der Geschichte ist hier nicht das eigene Unternehmen oder Produkt. In einem James-Bond-Film wäre das eigene Unternehmen nicht Agentenheld 007, sondern „Q“, der Bond mit den ausgefeiltesten Gadgets und Waffen ausstattet, mit denen er im Kampf gegen die Bösewichte besteht.

Denken Sie an eine klassische Success Story. Diese lautet für gewöhnlich „Firma xy hatte Problem xy; aber mit unserer Lösung konnten die Probleme bewältigt werden“. Spannend wird es, wenn die erzählte Geschichte ein Thema oder Problem des Lesers, Zuhörers oder Zusehers behandelt und eine Lösung aufzeigt. Das eigene Unternehmen ist hier nicht der Held, sondern der Problemlöser für den Helden! Was eine gute Anwendergeschichte ausmacht hat meine Kollegin Heike kürzlich schön beschrieben.

Und genau deshalb ist Greta zwar eine schöne Story für die Medien, aber nicht unbedingt verwendbar für die klassische PR.

Titelbild: Markus Spiske auf Unsplash; Beitragsbild: Greta Thunberg auf Facebook.