Vom Writer zum Composer: Wie KI-Tools unsere PR-Textarbeit verändert haben

TL;DR:
KI-Tools haben die PR-Textarbeit stark verändert: Statt Texte linear selbst zu schreiben, arbeiten viele heute eher als „Composer“, die mit KI Entwürfe erstellen und iterativ verbessern. Gute PR entsteht jedoch weiterhin nur, wenn Autor:innen selbst Klarheit über Thema, Zielgruppe und Botschaft haben – sonst bleibt der KI-Output beliebig („Shit in, shit out“). Entscheidend ist daher heute mehr denn je menschliches Urteilsvermögen.

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Fühlt ihr euch eigentlich noch als Urheber eurer PR-Texte? Diese Frage haben wir uns bei Berkeley kürzlich in einem KI-Workshop gestellt. Die Antworten fielen unterschiedlich aus. Eine klare Tendenz wurde dennoch deutlich: KI-Tools haben unsere Arbeitsprozesse spürbar verändert, gerade beim Schreiben. Ich würde sagen: Früher war ich mehr Writer, heute mehr Composer. Woran ich das in meiner Textarbeit besonders merke und was mir dabei über unsere Arbeit erneut bewusst geworden ist.

 Wer hat diesen Text eigentlich geschrieben?

Vor KI kam ich nicht darum herum, beim Schreiben laufend Entscheidungen zu treffen: Was ist die innere Logik dieses Textes? Wie formuliere ich diesen technischen Sachverhalt so, dass er klar verständlich ist? Welche Informationen brauche ich, welche sind überflüssig? Schreibarbeit verlief überwiegend linear. Es mag schon jetzt nostalgisch klingen, aber mein Text entstand mit meinen eigenen Fingern, Wort für Wort, Satz für Satz, Absatz für Absatz. Wenn schon nicht mehr per Handschrift, immerhin doch noch in direkter Verbindung mit dem eigenen Denken.

 Dieselbe Aufgabe, eine andere Arbeitslogik

Heute locken KI-Tools mit augenzwinkernden Versprechen, genau diese Arbeit abzukürzen: Sag mir einfach, was du brauchst, ich mache das. Und gerne auch noch mehr. Mit einem Knopfdruck. In deiner eigenen natürlichen Sprache. Die berühmt-berüchtigte Angst vor dem leeren Blatt? Hat sich scheinbar erledigt. Skizzen, Entwürfe, erste Strukturen, ganze Texte – entstehen mit ChatGPT und Co. im Handumdrehen; in kürzester Zeit. Erst recherchieren? Mir über die entscheidenden W-Fragen klar werden? Was früher notwendige Vorarbeit war, lässt sich heute scheinbar delegieren.

Was ist das stille Kapital guter PR-Arbeit?

Die große Gefahr dabei: Wer keine klare Idee davon hat, worüber er schreibt, für wen er schreibt und mit welchem Ziel, dem hilft auch die beste KI nichts. Der Output bleibt beliebig, leblos, halbherzig. Die Botschaft eines Unternehmens verpufft, wird nicht beachtet und erzeugt keinen Wert. Und ich würde lügen, wenn ich nicht selbst anhand eines KI-Outputs gemerkt hätte, dass meinem Ausgangsmaterial etwas Wichtiges fehlte. Texte enthalten dann häufig inhaltliche Fehlinterpretationen, falsche Auslassungen, ungelenke Satzstellungen sowie unpräzise und leblose Sprache. Was sich also nicht verändert hat: Shit in, shit out.

Warum ist Urteilsvermögen entscheidend geworden?

Wie ich das verhindere? KI ist kein „One-Stop-Shop”, sondern ein Helfer, mit dem ich iterativ arbeite und dessen Ergebnisse, implizite Annahmen und Interpretationen ich fortlaufend hinterfragen muss. Nur wer schlechte Texte erkennt, kann diese auch verbessern. Ein gutes Urteilsvermögen war schon immer ein wichtiger Teil unserer Textarbeit, heute ist es ihr Kernbestandteil. Denn die KI ist kein kritischer, eigenständiger Kollege, der mitdenkt und hinterfragt. Für alle, die die Schwächen von KI kennen, aber auch ihre Stärken, wie Schnelligkeit und Flexibilität, ist sie ein wertvolles Werkzeug – immer im Zusammenspiel mit eigener Erfahrung, Handwerk und Know-how. Nicht als „Ghostwriter“, sondern als Co-Assistent für den „Content Composer“. Denn, wie es unsere Storytelling-Expertin Isabella Fröhlich kürzlich treffend formuliert hat: KI hat keine Haltung. Genau deshalb bleibt sie auf unser menschliches Urteil angewiesen.

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Über Nando Suhre

Nando ist seit 2023 Content- und PR-Berater bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München tätig. Seit mehreren Jahren betreut er B2B- und B2C-Kunden in den Bereichen Cybersicherheit, Bildung und Healthcare. Ein ‚Glücksspiel‘ mit glücklichem Ausgang war seine erste Abschlussarbeit, in der er analysierte, auf welche Art ebenjene Werbung Geschichten erzählt. Mit starker „Schreibe“ und guten Ideen ist er stets auf der Suche nach relevanten Themen und Trends. Wenn er nicht konzipiert, produziert oder kommuniziert, läuft er Halbmarathon und feuert die Basketballnationalmannschaft an.

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Titelbild: Jakob Owens auf Unsplash