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Eine Story ist wie ein Eisberg


Von Patrick Wandschneider

Meistens sind nämlich 90 Prozent der Geschichte außerhalb Ihrer Sicht. Gute Geschichten zu schreiben ist eine Kunst. Stories sollen mitreißen, eine unmittelbare Reaktion provozieren, schließlich sollen sie ja weitererzählt werden und viele Menschen erreichen. Als Leser dieses Blogs ist Ihnen Storytelling nicht völlig neu, und in der Kommunikationsbranche ist der Begriff leider auf dem besten Weg zum Buzzword. Dessen ungeachtet erfüllt eine gute Story grundlegende Anforderungen an das PR-Handwerk: Informationen werden einfach und einprägsam vermittelt.

Doch Achtung: Nicht jede Information muss in eine umfassende Geschichte verpackt werden. Zwischen dem Wissen was eine Story ist, und wann oder wie diese im täglichen Geschäft eingesetzt wird, klafft noch immer eine riesige Lücke. Sollen beispielsweise technische Informationen an ein Fachpublikum vermittelt werden, so wird eine aufwendig in mehreren Akten aufgebaute Dramaturgie in der Regel als störend und kontraproduktiv empfunden. Aber: „None of the facts and figures matter until you have some sort of emotional connection“, mahnt der bekannte US-Kommunikationscoach John Bates. Dies gilt auch für das B2B-Umfeld. Den Schlüssel zum Erfolg für diesen vermeintlichen Gegensatz nenne ich „Eisberg-Storytelling“. Wir bei Berkeley pflegen ohnehin den dramaturgischen Ansatz des Storytelling. Allerdings wird eben nicht immer die ganze Geschichte erzählt (siehe auch Rob Hardy). Um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten, werden nur ausgewählte, auf das B2B-Publikum abgestimmte, Bausteine der Story wiederholt. Entscheidend dafür ist, dass die Unternehmensstory als eine Art unsichtbarer Rahmen im Hintergrund präsent ist, ohne dass sie bei jeder Gelegenheit neu erzählt und wieder aufgebaut werden muss. Um derart in Erinnerung zu bleiben, muss die Unternehmensstory natürlich stark genug sein. Es rentiert sich also, gründliche Vorarbeit in die eigene Story zu investieren. Beispielsweise sollte unbedingt deutlich werden, warum es Ihr Unternehmen gibt. Warum machen Sie etwas, wie lautet Ihre Vision?

Nach dem „Goldenen Kreis“ von Simon Sinek kommt an erster Stelle stets die Frage nach dem „Warum“, erst danach das „Wie“ und zuletzt das „Was“. Ist diese Voraussetzung jedoch erfüllt, reicht es oft aus, nur ein kleines, auf die Zielgruppe abgestimmtes, Element der Story zu erzählen. Die menschliche Kreativität, sprich die schöpferische Kraft in den Gehirnen des Publikums, wird zuverlässig alle Lücken füllen. Die gut erzählte Geschichte – sie ist auch heute noch faszinierend, wenn man Storytelling wohl dosiert einzusetzen weiß.

Foto von  Alexander Hafemann auf Unsplash