Künstliche Intelligenz

KI in der PR: GEO verlangt Agilität – ist Ihr Unternehmen darauf vorbereitet? (Teil 3)

Written by Florian Schafroth

16 April 2026

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In unserer Blogpostreihe KI in der PR gibt Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation (der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region), Antworten auf die Fragen, die viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche gerade umtreiben. Wie verändert KI unsere Kommunikationsarbeit? Was heißt GAIO bzw. GEO – und was bringt’s mir? Welche Rolle spielen klassische PR, Storytelling und Content-Marketing in einer Welt voller Algorithmen? Was bleibt, was muss sich ändern? Florian erklärt, warum es heute noch etwas mehr braucht als gute Geschichten – nämlich Agenturen, die Strategie mit Technologie verbinden und dabei nie den menschlichen Kern verlieren.

Wenn ich aktuell mit Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen spreche, höre ich oft noch dieselbe Logik, wenn ich nach ihren Prioritäten in puncto Web-Sichtbarkeit frage: Rankings verbessern, mehr Content produzieren, Sichtbarkeit steigern.

Doch wenn Ihre Marke heute in den Antworten von ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity oder Gemini erscheinen soll, müssen Sie anders denken und handeln. Es gelten andere Spielregeln. Es geht nicht mehr primär um Klicks, sondern um zitierfähige Referenzen und belastbare Quellenverweise.

Wie erscheinen wir eigentlich in den Antworten der KI?

Wer in KI-Antworten sichtbar sein will, konkurriert nicht mehr nur um Ranking-Positionen. KI-Systeme generieren Antworten auf Basis von Quellen. Sie wählen aus, zitieren, gewichten. Sichtbarkeit entsteht dort, wo Systeme Sie als Referenz einstufen.

Das ist eine andere Logik als klassisches SEO. So können Sie Platz 1 bei Google sein und trotzdem in einer KI-Antwort nicht auftauchen. Umgekehrt können Sie zitiert werden, obwohl Ihre Seite keine Traffic-starke Seite ist.

Die entscheidende Frage lautet: Tauchen wir bei relevanten Buyer-Fragen wirklich als Referenz auf – oder gehen wir im Anbieterfeld unter?

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir verstehen, wie unterschiedlich KI-Systeme Relevanz definieren und Quellen auswählen.

Folgt jedes KI-System seiner eigenen Logik?

Kurz gesagt: ja. Analysen zeigen, dass ChatGPT, Google AI Overviews und Perplexity unterschiedliche Quellen bevorzugen. Was in einem System funktioniert, kann im anderen kaum sichtbar sein.

GAIO – Generative AI Optimization – oder derzeit gängiger GEO – Generative Engine Optimization) ist deshalb kein einmaliges Projekt. Es ist ein dauerhafter Prozess, ein bewegliches Ziel, das jetzt schon Realität ist und die Zukunft zur KI-Sicherbarkeit sowie die Reputation von Unternehmen maßgeblich mitbestimmen wird.

Wenn jedes System eigene Quellenlogiken nutzt und diese laufend verändert, hilft keine Einmal-Optimierung, wir brauchen kontinuierliche Anpassung. Doch Anpassung allein reicht nicht. Entscheidend ist, ob unsere Inhalte überhaupt so aufgebaut sind, dass KI-Systeme sie als belastbare Referenz erkennen und auswählen können.

Verwechseln wir Content-Produktion mit Referenzaufbau?

Meine Beratungserfahrung zeigt hier ein wiederkehrendes Muster: Viele Teams reagieren mit dem Impuls, einfach mehr Content zu produzieren. Ich empfehle bewusst einen Schritt zurückzutreten und zuerst die Struktur und Zitierfähigkeit der bestehenden Inhalte zu prüfen.

Mehr Inhalte bedeuten nicht automatisch, häufiger als Quelle aufzutauchen. Mehr Umfang bedeutet noch keine höhere Relevanz.

Was KI-Systeme tendenziell zitieren, sind strukturierte, referenzartige Inhalte:

  • klare Definitionen
  • Schritt-für-Schritt-Anleitungen
  • Checklisten
  • Implementierungsguides
  • FAQs zu Einwänden, Sicherheit, Compliance oder ROI

Was selten zitiert wird:

  • allgemeine Positionierung
  • unscharfe Thought-Leadership-Beiträge
  • Meinungsbeiträge ohne Struktur
  • generische Unternehmensmeldungen

Gerade im B2B-Bereich suchen Buying Committees – also Entscheidungsgremien aus Fachabteilung, IT, Einkauf und Management – nach Orientierung und stellen Fragen wie:

  • „Was ist X und wie funktioniert es?“
  • „X vs. Y – was ist sinnvoller?“
  • „Wie implementiere ich X im Enterprise-Umfeld?“
  • „Welche Risiken gibt es?“

Wer diese Fragen präzise, strukturiert und nachvollziehbar beantwortet, erscheint wahrscheinlicher in den Antworten der KI.

Doch selbst die besten Inhalte entfalten ihre Wirkung nur dann vollständig, wenn sie auf Plattformen und in Medien erscheinen, die von KI-Systemen als relevante Referenzquellen wahrgenommen werden.

Welche Rolle spielen LinkedIn und Medien für die Sichtbarkeit in KI?

LinkedIn und Medien entwickeln sich in diesem Kontext zu zentralen Referenzquellen für KI-Systeme.

Nicht Status-Updates performen bei LinkedIn, sondern strukturierte Inhalte wie Pulse-Artikel, Newsletter oder Lernformate.

Für mich ist das ein deutliches Signal: Nicht die Plattform entscheidet – sondern die Art, wie wir Inhalte strukturieren und aufbereiten. Zudem ist es entscheidend, dass Sie Ihr Narrativ oder Ihr Messaging konsistent über alle Kanäle hinweg verbreiten – denn KI liest alles und straft widersprüchliche Informationen in Earned, Owned. Paid und Social Media ab.

PR gehört damit ins Zentrum der GEO-Strategie. Denn wenn KI-Antworten auf Quellenverweisen basieren, gewinnen Drittquellen massiv an Bedeutung.

GEO ist kein reines SEO- oder Content-Thema. Es ist ein strategisches Zusammenspiel aus Owned, Earned und Social Media. Und auch hier sollte – oder könnte – die PR als Treiber von Storys den Lead übernehmen.

Doch genau hier stellt sich die nächste Frage:

Ist unsere Organisation überhaupt GEO-fähig?

Aus meiner Perspektive als Geschäftsführer und strategischer PR-Berater zeigt sich in der Praxis immer wieder: KI-Auffindbarkeit ist kein reines Marketingthema. Sie zwingt uns, Organisation, Verantwortlichkeiten und Entscheidungsprozesse neu zu denken.

GEO braucht:

  • kurze Iterationszyklen
  • klare Verantwortlichkeiten
  • kontinuierliche Messung

Viele Organisationen arbeiten jedoch in Quartalslogik und langen Freigabeprozessen, während sich KI-Systeme im Wochenrhythmus weiterentwickeln.

Damit entsteht eine strukturelle Spannung: Der Markt beschleunigt, doch Organisationen bleiben im alten Takt. Die eigentliche Führungsfrage lautet daher nicht: Welches Tool benötigen wir, sondern: Wer trägt die Verantwortung für unsere KI-Sichtbarkeit – und ist sie mit einem verbindlichen Wochenrhythmus hinterlegt?

Und genau hier beginnt die eigentliche Arbeit: Wie übersetzt man diese Erkenntnisse in einen konkreten Arbeitsrhythmus im Unternehmen? Welche Schritte sind nötig, wer übernimmt Verantwortung – und wie lässt sich KI‑Sichtbarkeit überhaupt messbar steuern? Genau darauf gehe ich im nächsten Teil dieser Blogserie ein und zeige einen pragmatischen Plan aus der Praxis, wie Unternehmen der Einstieg in strategisches GEO gelingt.

Quellen:

Titelbild: Rafał Karoń auf Unsplash

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Über Florian Schafroth

Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, Storytelling und integrierte Kommunikationskampagnen. Im Fokus seiner Aufmerksamkeit stehen dabei immer auch die Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Aktuell widmet sich Florian intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Brand-Präsentation. Florian berät Unternehmen, wie sich diese im Zeitalter von KI aufstellen müssen, um in den KI-Antwortmaschinen sichtbar zu sein und gleichzeitig relevant für ihre Zielgruppe zu bleiben. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization oder GEO – Generative Engine Optimization)

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