KI in der PR: Vom Konzept zur Umsetzung – ein konkreter GEO-Einstiegsplan (Teil 4)

In unserer Blogpostreihe KI in der PR gibt Florian Schafroth, Geschäftsführer von Berkeley Kommunikation (der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region), Antworten auf die Fragen, die viele Kommunikations- und Marketingverantwortliche gerade umtreiben. Wie verändert KI unsere Kommunikationsarbeit? Was heißt GAIO bzw. GEO – und was bringt’s mir? Welche Rolle spielen klassische PR, Storytelling und Content-Marketing in einer Welt voller Algorithmen? Was bleibt, was muss sich ändern? Florian erklärt, warum es heute noch etwas mehr braucht als gute Geschichten – nämlich Agenturen, die Strategie mit Technologie verbinden und dabei nie den menschlichen Kern verlieren.

Im  letzten Teil unserer Blogserie KI in der PR haben wir festgestellt, dass KI-Sichtbarkeit kein Kampagnenthema, sondern ein kontinuierlicher Steuerungsprozess ist. Wenn wir diese Logik ernst nehmen, brauchen wir nun ein praktikables Vorgehen für die Umsetzung. In meiner Erfahrung scheitern viele Initiativen nicht an der Strategie, sondern an der fehlenden Umsetzungstaktung und -Verantwortung. Deshalb empfehle ich keinen Großumbau, sondern einen klaren, disziplinierten Loop für Aktivitäten im Bereich GAIO – Generative AI Optimization – beziehungsweise GEO – Generative Engine Optimization.

Dennoch, falls Sie es nicht getan haben, fragen Sie zum Einstieg mal ChatGPT oder Gemini, was sie über Ihr Unternehmen wissen. Dann sehen Sie a) ob Falschinformationen im Umlauf sind, die es zu korrigieren gilt oder b) welche Quellen und Kanäle zitiert werden. Sie werden schnell verstehen, wie der GEO-Prozess aus Ergebnisanalyse und Ableitung strategischer Maßnahmen funktioniert.

Erstens: Die richtigen Buyer-Fragen definieren – das Prompt-Set

Am Anfang steht keine Tool-Diskussion, sondern eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wir sammeln 20 bis 40 konkrete Prompts – direkt aus Sales-Calls, Demos, RFPs, Einwänden und Implementierungsdiskussionen. Nicht aus Keyword-Tools, sondern aus konkreten Vertriebsgesprächen und Projekterfahrungen.

Tipp: Sprechen Sie mit Ihren Sales-Leuten, die wissen, welche Fragen Ihren Kunden auf den Nägeln brennen. Gängige GEO-Tools am Markt unterstützen auch dabei, aus der bestehenden SEO Keywordlisten Prompts zu erstellen – nutzen Sie hierfür auch ChatGPT und Co.

Diese Prompts geben wir anschließend systematisch in die relevanten KI-Systeme ein – beispielsweise ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity oder Gemini – und dokumentieren die Antworten strukturiert. Wichtig ist, dass wir für diese erste Ausgangsmessung klar festhalten, welche Systeme wir nutzen, welche Version bzw. welcher Modus aktiv ist und in welcher Sprache wir fragen.

Dann stellen wir uns drei Fragen:

• Tauchen wir bei diesen Fragen wirklich in den KI-Antworten auf?
• Werden wir konkret als Quelle genannt – oder nur beiläufig als Quelle zitiert?
• Und: Wer besetzt stattdessen diese Referenzposition? Und welche Quellen werden vom Wettbewerb zitiert? Kann ich ähnliche Referenzpunkte schaffen?

Diese Transparenz schafft die Grundlage für gezielte Entscheidungen – und sie bildet zugleich den Referenzpunkt für den dritten Prozessschritt, bei dem wir exakt dieselben Fragen in denselben KI-Systemen erneut stellen.

Zweitens: Zitierfähige Inhalte systematisch aufbauen und Kontexte schaffen

Erst wenn wir wissen, wo wir stehen, beginnen wir mit dem gezielten Ausbau unserer zitierfähigen Inhalte und Kanäle, die als vertrauenswürdige Quelle infrage kommen.

Ich empfehle, sich zunächst auf drei klar definierte Referenzformate zu konzentrieren. Mit Referenzformaten meine ich Inhaltsarten, die wie ein Nachschlage- oder Leitfaden funktionieren und deshalb von KI-Systemen besonders leicht als Quelle genutzt werden können – also Inhalte, die eine Frage klar erklären, eine Umsetzung strukturieren oder Entscheidern Orientierung geben – hier Beispiele, wie das für ein Unternehmen aus dem Bereich der IT-Sicherheit aussehen könnte:

• Definition eines zentralen Fachbegriffs oder Technologiekonzepts: klare Erklärung und Abgrenzung eines Begriffs, der für Ihre Technologie oder Kategorie zentral ist, damit Leser und KI‑Systeme das Thema eindeutig einordnen können (z. B. „Was ist Endpoint Detection and Response (EDR) – und worin unterscheidet es sich von klassischem Antivirus?“ oder „Was bedeutet Zero Trust Security – und wann reicht ein traditionelles Perimeter‑Modell nicht mehr aus?“)
• Strukturiertes How‑to oder Implementierungsleitfaden: Schritt‑für‑Schritt‑Erklärung, wie eine Technologielösung oder Systemarchitektur praktisch umgesetzt wird (z. B. „Wie implementiere ich eine Zero‑Trust‑Architektur im Unternehmen in fünf Schritten?“ oder „So führen Sie Endpoint Detection and Response in einer bestehenden IT‑Security‑Architektur ein“)
• Evaluierungs‑ oder Entscheidungs‑Checkliste: strukturierte Kriterien, die Entscheidern helfen, Lösungen systematisch zu vergleichen und auszuwählen (z. B. „Welche Kriterien sollte ein Unternehmen bei der Auswahl einer EDR‑ oder XDR‑Lösung prüfen?“ oder „Security‑Checkliste: Wie bewerten CISOs moderne Endpoint‑Security‑Plattformen?“)

Entscheidend ist, dass diese Inhalte wie Referenzdokumente funktionieren – nicht wie klassische Marketingtexte. Platzieren Sie sie daher bewusst auf Ihrer Website (das ist die Source of Truth, deren Inhalte insbesondere durch Third-Party-Quellen bestätigt werden sollten) sowie als fundierten LinkedIn‑Pulse‑Artikel und in den für ihren Bereich relevanten Medien. Hierbei zeichnet sich immer mehr ab, dass Fach- oder Nischenmedien einen höheren KI-Sichtbarkeitspush haben können als die Business-Presse. Ziel ist nicht primär Reichweite, sondern die Referenzfähigkeit.

Tipp: Ihr Unternehmensprofil, Ihr Narrativ und Ihr Messaging zu Themen und Produktgruppen, für die Sie KI-Sichtbarkeit herstellen wollen, sind die inhaltliche Basis.  Stellen Sie sicher, dass diese allen relevanten Abteilungen im Unternehmen (Marketing, Kommunikation, Sales) zur Verfügung stehen. Nur so gewährleisten Sie topdown ein konsistentes Messaging und vermeiden, dass Sie zu einem späteren Zeitpunkt falsche oder widersprüchliche Informationen im Netz korrigieren müssen.

Drittens: Systematisch messen und vergleichen

Danach prüfen wir, ob unsere Maßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen. Dazu greifen wir auf denselben Fragenkatalog zurück, den wir zu Beginn definiert haben.

Wir geben also exakt dieselben Prompts erneut in dieselben KI-Systeme ein – möglichst unter identischen Bedingungen (Sprache, Region, Modus). Nur so lassen sich Veränderungen wirklich erkennen und valide vergleichen.

Die Ergebnisse dokumentieren wir anschließend strukturiert:

• Präsenz: Tauchen wir in der Antwort überhaupt auf – und wenn ja, an welcher Stelle und in welchem Kontext?
• Zitation: Werden wir konkret als Quelle genannt oder nur beiläufig erwähnt?
• Veränderungen bei Quellen: Welche Domains werden stattdessen zitiert? Verschieben sich Prioritäten zwischen Plattformen?
• Reputation: Sind die Inhalte und Messages über mein Unternehmen und das GEO-zu-optimierende Thema korrekt? Muss ich hier ggf. gegensteuern?

In der Praxis empfehle ich, diese Ergebnisse in einer einfachen Übersicht festzuhalten. So lässt sich recht schnell erkennen, ob die neuen Inhalte tatsächlich Wirkung zeigen oder ob Wettbewerber an uns vorbeiziehen. GEO ist vor allem Messarbeit und weniger Bauchgefühl. Nur durch systematisches Vergleichen, Dokumentieren und Ableitung konkreter Anpassungen, können wir KI‑Sichtbarkeit aktiv steuern statt ihr hinterherzulaufen.

Tipp: Dieser Prozess ist (noch sehr) aufwändig. Das Problem: Die Kriterien, die KI-Systeme als Referenz verwenden, ändern sich und wir können nicht unter die Haube von ChatGPT oder Gemini schauen. Aber Sie können sich herantasten. Informieren Sie sich regelmäßig über GEO-Tools und die Möglichkeiten agentischer KI, um Ihren GEO-Prozess effizient zu halten.

Viertens: Iterieren und präzisieren

Am Ende schließen wir den Kreis und machen aus Analyse und Content-Produktion einen echten Lernprozess. Jetzt entscheidet sich, ob GEO ein einmaliger Sprint bleibt oder zur strukturierten Routine wird.

An dieser Stelle geht es darum präziser zu werden. Nicht mehr Output ist das Ziel, sondern höhere Relevanz und klarere Referenzfähigkeit.

Wir optimieren deshalb gezielt:

• Themen: Welche Themen wollen wir sichtbar machen: Unternehmen? Produkte? Experten?
• Struktur: Sind unsere Inhalte dazu logisch aufgebaut, klar gegliedert und für KI-Systeme eindeutig interpretierbar?
• Klarheit: Beantworten wir die Kernfrage direkt – oder verlieren wir uns in Einleitungen und Marketingformulierungen?
• Quellenangaben: Stützen wir Aussagen mit belastbaren Referenzen, Studien oder nachvollziehbaren Belegen?
• Konkrete Beispiele: Machen wir abstrakte Konzepte durch reale Anwendungsfälle greifbar?
• Antwortlogik: Ist die Argumentation so aufgebaut, dass sie als klare, zitierfähige Antwort funktioniert?

Auf dieser Basis veröffentlichen wir die nächsten gezielten Inhalte über Owned, Earned, Paid und Social-Kanäle entlang der priorisierten Buyer-Fragen.

Nach einigen Wochen werden in der Regel entweder erste messbare Bewegungen bei Präsenz und Zitation sichtbar oder es wird sehr konkret erkennbar, bei welchen Fragen und gegenüber welchen Wettbewerbern aktuell verloren wird. Genau diese Transparenz bildet die Grundlage für die nächste Iterationsrunde.

Fazit: KI-Sichtbarkeit ist Führungsaufgabe

Aus meiner Beratungsperspektive zeigt sich immer wieder: GEO funktioniert nicht wie eine klassische Kampagne, die einmal geplant und dann umgesetzt wird. Erfolgreiche Organisationen behandeln KI‑Sichtbarkeit vielmehr als kontinuierlichen Steuerungsprozess. Ausgangspunkt sind die zentralen Buyer‑Fragen. Darauf aufbauend entstehen zitierfähige Inhalte auf eigenen Kanälen, ergänzt durch vertrauenswürdige Earned‑Media oder andere vertrauenswürdige Quellen wie Kunden, Partner, Analysten oder Verbände. Diese Inhalte werden regelmäßig überprüft – anhand konkreter Prompts in den relevanten KI‑Systemen – und anschließend iterativ verbessert. Wer PR, Content und Analyse in diesem Kreislauf zusammenführt, gewinnt Geschwindigkeit und Lernfähigkeit. Wer es zudem schafft, dass PR, Marketing und Sales nicht isoliert, sondern zusammenwirken, der schafft Synergien und Dynamik. Wir als Agentur und Experten für PR, Content und Brand Storytelling unterstützen Sie gerne beim Aufsetzen und der Umsetzung Ihres GEO-Kreislaufs.

Titelbild: Rafał Karoń auf Unsplash

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Über Florian Schafroth

Florian ist Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation, der deutschen Niederlassung der Berkeley Communications Group für die DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in München. Florian berät seit 2005 zu den Themen strategische PR, Storytelling und integrierte Kommunikationskampagnen. Im Fokus seiner Aufmerksamkeit stehen dabei immer auch die Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Aktuell widmet sich Florian intensiv dem Thema Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Brand-Präsentation. Florian berät Unternehmen, wie sich diese im Zeitalter von KI aufstellen müssen, um in den KI-Antwortmaschinen sichtbar zu sein und gleichzeitig relevant für ihre Zielgruppe zu bleiben. (Stichwort GAIO – Generative AI Optimization oder GEO – Generative Engine Optimization)